Siasat Cerdik Facebook Lewat Pembaruan Algoritma

tirto.id - Apakah Anda mengenal orang yang tak punya akun Facebook? Menurut data, hampir seperempat populasi di dunia adalah pengguna Facebook—tepatnya 22,9 persen. Statista mencatat, pada Januari 2015, Facebook memiliki 1,15 miliar pengguna mobile bulanan.

Dengan jumlah pengguna aktif bulanan yang begitu besar, pada 2015 Facebook berhasil meraup uang sebanyak $17,1 miliar. Tahun lalu, pendapatannya naik lagi hingga mencapai $26,9 miliar. Sebagian besar pendapatan tersebut dihasilka melalui iklan yang mereka tawarkan.

Facebook, media sosial buatan Mark Zuckerberg yang diluncurkan di tahun 2004 ini sukses besar. Jika dulu ia diperkenalkan hanya untuk kalangan mahasiswa Harvard, kini Facebook menjelma menjadi raksasa dunia. Saat melakukan Initial Public Offering atau IPO, Facebook bahkan menjadi perusahaan teknologi dengan perolehan dana paling besar, mengalahkan Google. Dana yang didapat mencapai $16 miliar, membuat valuasinya menjadi $104 miliar di tahun 2012.

Dengan kedigdayaannya, tak mengherankan jika banyak publisher atau penerbit yang menjadikan Facebook salah satu saluran pemasaran konten-konten yang mereka ciptakan. Setidaknya, ada dua pendekatan bagi para publisher atau siapa saja yang hendak mempromosikan konten atau barang dagangan mereka di Facebook.

Cara terbaik dan termudah adalah melalui layanan iklan resmi di Facebook. Dengan membayar sejumlah biaya, Facebook akan memberikan tempat di Newsfeed dan dapat memberikan estimasi berapa orang yang akan melihat iklan tersebut.

Salah satu alasan utama banyak penerbit mau beriklan di platform buatan suami dari Priscilla Chan tersebut adalah karena Facebook menghadirkan target iklan yang sangat spesifik. Data-data spesifik pengguna seperti domisili, jenis kelamin, hobi, dan berbagai preferensi lainnya dimiliki oleh Facebook. Hal itu tentu sangat berguna bagi siapa saja yang hendak beriklan di Facebook.

Alasan lainnya, sebagaimana dikutip Forbes, Facebook mengirimkan trafik lebih besar bagi publisher dibandingkan Google. Ya, beriklan di Facebook lebih memberikan hasil daripada beriklan di Google.

Fortune, yang mempublikasikan hasil penelitian layanan analisis lalu-lintas web Parse.ly, menyebut Facebook mendatangkan hingga 43 persen trafik, sedangkan Google hanya 38 persen saja. Parse.ly menggunakan data dari klien-kliennya yang berjumlah lebih dari 400 penerbit. Beberapa di antaranya adalah penerbit terkemuka seperti Wired, The Atlantic, Reuters, dan Mashable.

Cara berikutnya, penerbit memanfaatkan akun atau fanpage Facebook sebagai media penyebaran konten bikinan mereka. Tentu keaktifan penerbit menjadi kuncinya. Jumlah like di halaman mereka juga berpengaruh. Jangkauan postingan fanpage dengan jumlah pengikut jutaan akan berbeda dengan jangkauan fanpage yang jempolnya cuma ratusan.

Iklan atau postingan yang dipublikasikan melalui Facebook akan tayang di Newsfeed Facebook. Newsfeed merupakan tempat berkumpulnya timeline status, foto, video, dan berbagai postingan pengguna Facebook. Facebook mengontrol Newsfeed menggunakan algoritma yang mereka ciptakan.

Dalam kasus Facebook, menurut Techcrunch, mereka membuat algoritma tertentu yang kerjanya untuk menghadirkan postingan-postingan paling obyektif dan relevan bagi para pengguna Facebook.

Facebook memprioritaskan cerita yang mungkin akan disukai penggunanya, status yang mungkin akan dikomentari, foto yang mungkin akan diberi like, atau postingan yang mungkin akan dinikmati dalam waktu yang cukup lama oleh penggunanya.

Tapi, yang perlu dicemaskan berikutnya bagi para penerbit konten atau siapapun yang memanfaatkan Facebook sebagai media berpromosi terutama bagi mereka yang tidak memanfaatkan jalur iklan resmi di Facebook adalah, “labilnya” Facebook perihal algoritma yang mereka jalankan bagi Newsfeed.

Facebook mengubah algoritma mereka untuk mengurangi jumlah trafik ke konten-konten di situsweb. Seperti ditulis dalam blog resmi Facebook, hal ini dilakukan karena banyak konten iklan yang bukan dipublikasikan secara resmi melalui metode beriklan di Facebook.

Contohnya adalah postingan promosi produk, jasa, dan aplikasi. Akibatnya, pengguna Facebook akan terhalangi manakala mereka ingin melihat postingan-postingan personal yang diunggah keluarga atau teman mereka.

Vice President of Product Management Facebook Adam Mosseri, seperti dikutip Contently, mengatakan, "kami khawatir bahwa banyak pengguna Facebook yang tidak dapat terhubung pada teman dan keluarga karena hal itu."

Seperti dicatat Wallaroo Media, Newsfeed hadir di dunia Facebook pada September 2006. Sejak saat itu, Newsfeed banyak mengalami perubahan yang dianggap akan memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik. Terakhir, Facebook memperbarui algoritma di Newsfeed mereka pada 27 Januari 2017.

Algoritma terbaru itu dibuat untuk memprioritaskan postingan berupa video. Facebook akan menganalisis persentase video yang ditonton secara utuh oleh penggunanya. Dari hasil analisis itu, Facebook akan menambah lagi video serupa atau mengganti dengan versi lain yang kemungkinan disukai pengguna.

Newsfeed merupakan tempat "kecil" yang dipergunakan untuk menayangkan berbagai publikasi pengguna di Facebook. Tempat kecil tersebut diperebutkan oleh berbagai unggahan pengguna, iklan resmi Facebook, dan unggahan strategi marketing publisher.

“Pertumbuhan dan kompetisi di ekosistem penerbit sangat, sangat kuat,” ujar Mosseri melihat sengitnya persaingan para penerbit untuk mendapatkan “tempat” di Newsfeed para pengguna Facebook.

Marketing Dive mencatat penurunan jangkauan unggahan penerbit akibat perubahan-perubahan algoritma Facebook. Pada Januari 2016, rata-rata penerbit dapat memperoleh 117.000 jangkauan pengguna atas publikasi yang mereka lakukan. Angka tersebut menurun di bulan Mei. Saat itu, para penerbit hanya memperoleh 68.000 jangkauan pengguna.

Akibat perubahan algoritma Facebook, menurut data SocialFLow, telah terjadi penurunan trafik hingga 42 persen. Padahal, sebagimana disinggung di awal, Facebook diandalkan untuk mendatangkan trafik yang signifikan. Dengan labilnya algoritma Facebook, penerbit akan sulit menyesuaikan diri dan pada akhirnya, konten-konten yang mereka ciptakan akan kekurangan pembaca.

CEO SosialFLow Jim Anderson mengatakan penurunan jangkauan ini sesungguhnya bisa diprediksi, "karena orang tidak me-like atau share postingan yang mereka tidak lihat.

Sebagaimana diberitakan Techcruch, aksi Facebook yang sering memperbarui algoritma, selain untuk memanjakan penggunanya, adalah trik untuk mengantisipasi atau menghentikan penerbit yang mencoba-coba mengotak-atik Newsfeed Facebook. Algoritma yang dibuat stabil dan jarang diubah akan membuat penerbit tahu celah-celah di mana mereka bisa berpromosi memanfaatkan hal demikian. Ini tentu menguntungkan bagi penerbit, tapi merugikan Facebook dan para penggunanya.

Penerbit yang bisa mengakali jalannya sebuah Newsfeed tentu tidak memerlukan layanan iklan resmi Facebook. Pengguna juga akan terlalu banyak dipenuhi postingan-postingan publisher yang mempromosikan konten bikinan mereka.

Namun, meskipun algoritma Facebook berubah-ubah, sejatinya publisher masih tetap bisa bersahabat dengan kenyataan tersebut. Publisher harus paham cara kerja dasar bagaimana Facebook memainkan Newsfeed mereka. Techcruch menulis bahwa Newsfeed Facebook bekerja dengan rumus: C x P x T x R.

C merupakan Creator; semakin disenangi suatu Creator oleh pengguna Facebook, akan semakin baik. P merupakan Post; postingan yang banyak disukai atau semakin sering dikomentari teman-teman si pengguna Facebook. Postingan semacam itu akan menghasilkan visibility yang baik di Newsfeed. T merupakan Type; pada jenis postingan seperti apa (status, foto, video) pengguna Facebook suka? R adalah Recency; semakin baru tanggal terbit suatu postingan, akan semakin baik.

Pusing? Wajar saja jika Anda pusing. Cara yang paling mudah, seperti diharapkan oleh Facebook, adalah beriklan secara resmi di lapak mereka.