Ketika Rate CardInfluencer Bertemu Anggaran Negara

tirto.id - Desta Mahendra, Ariel NOAH, Gading Marten, dan Raffi Ahmad berdiri di tepi pantai memperkenalkan lokasi kunjungan mereka di Natuna. Mereka kemudian berkeliling dengan sepeda motor, menyaksikan nelayan mengangkat ikan, dan melihat fasilitas penyimpanan hasil tangkapan. Keempatnya tergabung dalam kelompok The DUDAS-1.

Adegan lain merekam interaksi mereka dengan warga. Rangkaian kegiatan berlanjut dengan sosialisasi program Kementerian Kelautan dan Perikanan (KKP) pada 24–25 Juni 2026 di Kampung Nelayan Merah Putih, Cemaga Utara, Natuna.

Kampanye tersebut menjadi sorotan setelah Indonesia Corruption Watch (ICW) mengungkap delapan paket pengadaan yang melibatkan PT Rans Animasi Indonesia dari dua kementerian dengan nilai total hampir 14,7 miliar rupiah. Tiga paket di antaranya berasal dari KKP, masing-masing bernilai sekitar 3,6 miliar rupiah.

Rate Card Bukan Daftar Harga yang Seragam

Industri periklanan tidak memiliki satu patokan harga untuk jasa pemengaruh (influencer). Utami Pratiwi, Marketing Communication Manager sebuah perusahaan di Jakarta, mengaku belum pernah menemukan rumus baku untuk menentukan harga unggahan media sosial.

"Sayangnya, menurut pengalaman saya, belum ada standar pasti dalam menentukan harga posting seorang influencer," ujar perempuan yang akrab disapa Tami.

Juan Ardian, seorang kreator konten dengan sekitar 14 ribu pengikut di Instagram, menjelaskan bahwa setiap kreator umumnya memiliki rate card, dokumen yang memuat tarif untuk jenis pekerjaan tertentu dan menjadi acuan awal bagi merek atau agensi.

Jika ruang lingkup pekerjaan masih standar, kerja sama biasanya mengikuti harga dalam rate card. Namun, permintaan tambahan dapat memunculkan biaya lain. "Biasanya additional cost gue itu biaya transportasi. Misal gue dari Malang, tapi lokasi ada di Surabaya atau kota lain," sambung Juan.

Meski begitu, merek dan agensi tetap menggunakan sejumlah parameter untuk menilai kewajaran penawaran, mulai dari lingkup pekerjaan hingga performa akun. Utami yang berpengalaman di industri barang konsumsi (FMCG), kimia dasar, kecantikan, dan agensi digital menyebut parameter pertama adalah lingkup pekerjaan (Scope of Work). Format foto, Reels, dan Instagram Story memiliki kebutuhan produksi berbeda. Jumlah konten, kompleksitas pekerjaan, serta layanan tambahan ikut memengaruhi tarif.

Performa akun juga diperiksa melalui jumlah pengikut, penayangan, tanda suka, dan komentar. Namun, perbandingan harus dilakukan pada konten sejenis. Akun yang ramai dengan video memasak, misalnya, belum tentu tepat dijadikan pembanding untuk kampanye otomotif.

Utami juga menekankan bahwa kesesuaian audiens dan tujuan promosi turut menentukan tarif. Kampanye pengenalan produk membutuhkan pendekatan berbeda dari edukasi melalui ulasan mendalam atau promosi penjualan melalui program afiliasi. "Semua ada harganya," lanjutnya.

Tarif juga dipengaruhi oleh jenis figur yang digunakan. Utami membedakan talent iklan dengan pemengaruh dan selebritas. Ketiganya memiliki karakter pekerjaan dan nilai komersial berbeda. Karena itu, talent fee tidak bisa begitu saja dijadikan patokan untuk menentukan tarif pemengaruh, terutama figur dengan basis pengikut besar.

Pandangan tersebut sejalan dengan penjelasan T. Bettina Cornwell dan Helen Katz dalam buku Influencer: The Science Behind Swaying Others (2021). Keduanya mengingatkan bahwa pengaruh seorang influencer tidak ditentukan oleh jumlah orang yang dijangkaunya, tetapi oleh kemampuannya memengaruhi audiens yang dituju. Dengan demikian, jumlah pengikut perlu dilihat bersama karakteristik audiens dan kesesuaian mereka dengan tujuan kampanye (hlm. 7).

Keduanya menjelaskan bahwa perkembangan pemasaran influencer berkaitan erat dengan kebiasaan berbagi konten di media sosial. Internet memperluas jangkauan komunikasi dari mulut ke mulut sehingga seseorang dapat menjangkau lebih banyak orang melalui aktivitas berbagi dan menyukai konten (hlm. 4).

Namun, jumlah pengikut yang besar tidak selalu menghasilkan keterlibatan tertinggi. Jana Gross dan Florian von Wangenheim dalam penelitian di Journal of Interactive Advertising (2022) menganalisis 64.438 unggahan Instagram. Mereka menemukan bahwa konten bersponsor memperoleh interaksi lebih tinggi dibandingkan unggahan biasa, terutama pada pemengaruh mikro. Untuk iklan dengan pesan informatif dan rasional, pemengaruh makro justru mencatat interaksi lebih tinggi dibandingkan pemengaruh mikro.

Setelah tarif terbentuk, persoalan berikutnya adalah bagaimana biaya tersebut dihitung dan hasil kampanyenya diukur.

Mengukur Efektivitas Kampanye Influencer

Nilai kontrak kampanye tidak bisa dinilai hanya dari jumlah penayangan atau tarif unggahan. Menurut Utami Pratiwi, satu paket kampanye digital umumnya mencakup enam komponen, yakni strategi, pengembangan konsep dan ide kreatif, produksi konten, sumber daya manusia pelaksana, honor serta jumlah pemengaruh untuk mencapai target kinerja (key performance indicator atau KPI), dan iklan digital berbayar (digital ads) untuk memperluas jangkauan audiens.

Selain honor pemengaruh, biaya kampanye mencakup pengelolaan kerja sama, penyusunan kontrak, dan produksi konten. Jika kreator tidak memiliki kru sendiri, agensi dapat menangani pengambilan gambar serta kebutuhan produksi lain. Utami menyebut biaya produksi menjadi salah satu sumber pemasukan agensi untuk menutup operasional.

Dalam pemasaran digital, Cost per Thousand Impressions (CPM) mengukur biaya untuk setiap seribu impresi atau paparan iklan. Cost per Engagement (CPE) menghitung biaya per interaksi, seperti tanda suka, komentar, dan pembagian konten. Sementara Cost per View (CPV) mengukur biaya per penayangan video. Ketiganya membantu menilai efisiensi kampanye, tetapi tidak otomatis menunjukkan apakah pesan menjangkau audiens yang tepat.

Neil T. Bendle dan kolega dalam buku Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance edisi keempat (2020) membedakan impresi dari jangkauan (reach), jangkauan unik (net reach), frekuensi (frequency), dan return on advertising spend (ROAS). Satu orang bisa melihat iklan berkali-kali sehingga jumlah impresi lebih besar daripada jumlah audiens unik. Karena itu, angka kumulatif dari YouTube, Instagram, dan TikTok perlu disertai rincian per kanal agar efisiensinya bisa dibandingkan.

Respons audiens juga bisa terlihat dari tindakan setelah melihat konten. Menurut Juan Ardian, keberhasilan konten tidak cukup dilihat dari jumlah tayangan. "Ada juga orang yang datang ke lokasi buat coba, ada juga yang langsung beli produknya," ujarnya.

Namun, angka tersebut belum cukup untuk menilai kewajaran biaya. RANS perlu menyertakan rincian pekerjaan dan hasil di setiap kanal.

Meta-analisis Meizhi Pan dan kolega (2025) terhadap 1.531 temuan dari 251 penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan pemasaran influencer dipengaruhi oleh karakteristik konten, pengikut, dan figur yang menyampaikan pesan. Konten yang informatif dan menghibur paling kuat mendorong niat membeli. Sementara itu, kesamaan identitas antara influencer dan pengikutnya lebih berpengaruh terhadap sikap serta keterlibatan audiens. Adapun cara influencer berkomunikasi memiliki pengaruh kuat terhadap keputusan pembelian.

Menguji Kewajaran Pengadaan Influencer

Dalam bisnis swasta, rate card menjadi harga penawaran yang masih bisa dinegosiasikan. Ketika jasa yang sama dibeli menggunakan anggaran negara, kewajaran harganya harus diuji melalui mekanisme pengadaan.

Salah satu acuan dalam pengadaan barang dan jasa pemerintah adalah Harga Perkiraan Sendiri (HPS). Pasal 26 Perpres Nomor 16 Tahun 2018 sebagaimana diubah melalui Perpres Nomor 12 Tahun 2021 mengatur bahwa HPS dihitung berdasarkan keahlian dan data yang dapat dipertanggungjawabkan. Nilai ini digunakan untuk menilai kewajaran penawaran.

Ketentuan tersebut berubah setelah Perpres Nomor 46 Tahun 2025 mulai berlaku pada 30 April 2025. Pengecualian penyusunan HPS untuk e-purchasing kini hanya berlaku bagi transaksi paling banyak 100 juta rupiah. Oleh sebab itu, tanggal persiapan pengadaan dan kontrak tiga paket KKP perlu diperiksa untuk memastikan aturan yang berlaku.

Namun, keberadaan jasa dalam katalog elektronik tidak otomatis membuktikan harganya wajar. Dalam siaran pers pada 6 Februari 2026, LKPP menegaskan bahwa harga yang tampil di katalog merupakan harga penawaran maksimal dari penyedia. Instansi pembeli tetap perlu menyusun referensi harga berdasarkan informasi pasar, melakukan klarifikasi teknis, dan menegosiasikan harga. Artinya, kementerian tetap bertanggung jawab menguji harga meski transaksi dilakukan melalui katalog LKPP.

Besarnya nilai pengadaan juga tidak otomatis mewajibkan pemerintah menggelar tender. Perpres 46/2025 mewajibkan e-purchasing jika barang atau jasa yang dibutuhkan tersedia di katalog elektronik, kecuali ada alasan tertentu seperti ketidaksesuaian volume, spesifikasi, waktu, lokasi, atau pertimbangan efisiensi.

ICW juga mempersoalkan pencantuman nama kanal YouTube RANS Entertainment serta akun Instagram dan TikTok @raffinagita1717 dalam spesifikasi pengadaan. Namun, Pasal 19 Perpres 12/2021 yang berlaku pada 2024 memperbolehkan penyebutan merek untuk barang atau jasa yang tercantum dalam katalog elektronik maupun toko daring. Aturan 2025 mempertahankan pengecualian untuk barang atau jasa dalam katalog elektronik. Karena itu, penyebutan akun tertentu belum cukup untuk menyimpulkan adanya pelanggaran. Dokumen spesifikasi, Kerangka Acuan Kerja, dan daftar jasa dalam katalog saat transaksi berlangsung perlu diperiksa.

Di luar persoalan prosedur pengadaan, Utami Pratiwi menilai pejabat pemerintah perlu menguji apakah pemengaruh dan kanal komunikasi yang dipilih sesuai dengan kebutuhan sektor yang dipromosikan.

Dalam kampanye perikanan, misalnya, pemerintah perlu menjelaskan mengapa figur tertentu dianggap tepat untuk menyampaikan program kepada nelayan. KKP dalam pernyataannya menyatakan penggunaan pemengaruh merupakan bagian dari strategi komunikasi multiplatform untuk menyampaikan kebijakan, program prioritas, dan capaian kementerian.

Penjelasan itu perlu diikuti bukti mengenai jangkauan dan dampak kampanye. Jumlah penonton di media sosial, bisa saja hasilnya belum cukup menunjukkan bahwa informasi program Kampung Nelayan Merah Putih di Natuna telah menjangkau nelayan atau meningkatkan pemahaman mereka.

Juru Bicara KPK, Budi Prasetyo, juga belum menyimpulkan adanya tindak pidana korupsi dalam temuan ICW. "Nanti kami lihat apakah temuan itu ada unsur-unsur dugaan tindak pidana korupsinya atau tidak," ujarnya pada 11 November 2026. Ia meminta kementerian terkait mengevaluasi proses pengadaan, mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi hasilnya.

Pada akhirnya, pemerintah perlu menunjukkan dasar pemilihan penyedia, pembanding harga, rincian pekerjaan, hasil negosiasi, serta dampak kampanye bagi masyarakat. Ketika menggunakan uang negara, pejabat pengadaan tidak cukup membuktikan bahwa konten telah diproduksi dan ditayangkan. Mereka juga harus menjelaskan mengapa belanja tersebut diperlukan dan apa hasilnya bagi publik.