Perang Pulpy Orange Versus Floridina

Oleh: Wan Ulfa Nur Zuhra - 8 Oktober 2016
Dibaca Normal 2 menit
Keduanya sama-sama berisi minuman jeruk dengan bulir. Hanya saja, harganya berbeda. Floridina dijual lebih murah. Di beberapa kota besar di Indonesia, Floridina telah berhasil merebut pangsa pasar Pulpy Orange.
tirto.id - Tahun 2008, Minute Maid pertama kali hadir di Indonesia lewat produknya bernama Minute Maid Pulpy Orange, diproduksi oleh PT Coca-Cola Bottling Indonesia di Bekasi. Ia menawarkan minuman jeruk dengan bulir.

Di negara asalnya, Amerika, Minute Maid telah memiliki sejarah panjang. Ia bermula pada tahun 1945, ketika National Research Corporation (NRC) di Boston mengembangkan metode mengubah jus jeruk menjadi bubuk dengan proses penguapan yang tinggi. Waktu itu, pengembangan ini digunakan untuk produk medis, yakni upaya mengurangi dehidrasi bagi para tentara.

Karena kebutuhan tentara AS akan bubuk sari jeruk itu meningkat, NRC membuat cabang baru, Florida Foods Corporation. Perusahaan yang dipimpin oleh John M. Fox itu memenangkan kontrak pemerintah senilai $750 ribu. Sayangnya, perang berakhir dan kontrak itu pun dibatalkan.

Tahun 1946, perusahaan itu berganti nama menjadi Vacuum Food Corporation. Mereka tak lagi memasarkan bubuk sari jeruk, tetapi konsentrat jus jeruk beku. Sebanyak 80 persen air dalam jus jeruk dihilangkan. Dengan dana yang terbatas, Fox sendiri mendatangi pintu demi pintu untuk memberikan sampel gratis.

Tahun 1949, perusahaan itu berganti nama menjadi Minute Maid Corp. Lalu pada tahun 1960, ia dibeli oleh Coca Cola.

Kehadiran Minute Maid Pulpy Orange di Indonesia mendapat sambutan baik dari konsumen. Meski bukan minuman jeruk dengan bulir pertama, sebab sebelumnya sudah ada Gogo—produk asal Malaysia—kemasan dan distribusi merata, membuat ia cepat dikenal.

Masyarakat Indonesia menyebutnya dengan nama Pulpy Orange dan menghilangkan Minute Maid. Padahal Pulpy Orange hanyalah varian, sementara minute Maid adalah merek. Karena Pulpy Orange sudah cukup popular meskipun dibanderol sekitar Rp6.000, Minute Maid kemudian mengeluarkan minuman rasa aneka buah tropis.

Tahun 2012, Minute Maid mulai kedatangan pesaing. Wings Food meluncurkan Floridina, minuman jeruk yang juga berbulir. “Jeruknya langsung dipetik dari perkebunan jeruk di Florida. Bulir jeruk yang sudah dipetik itu kemudian dibekukan agar bulir dan manfaat utuhnya terjaga. Bulir yang beku itulah yang dikirim ke Indonesia dan diproses dengan teknologi aseptic—tanpa dipegang oleh tangan sama sekali,” begitu Floridina.

Tak mau kalah dengan Pulpy Orange, Floridina juga memasang iklan di televisi. Bunga Citra Lestari dan Velove Vexia pun dipilih sebagai brand ambassador. Harganya pun terbilang jauh lebih murah, sekitar Rp3.000, bahkan di beberapa peritel, ia dibanderol hanya Rp2.500 atau Rp2.800.

Strategi harga murah ini berhasil membuat Floridina menggerogoti pangsa pasar Pulpy Orange. Di beberapa kota, konsumsi Floridina lebih besar dibandingkan Pulpy Orange. Margin harga yang terlalu jauh membuat orang penasaran. Pertimbangan memilih Floridina adalah lebih kepada pertimbangan harga dibandingkan rasa.



Tahun lalu, MARS menggelar riset konsumsi jus buah kemasan oleh masyarakat. Ada 2.600 orang yang menjadi responden dalam riset itu. Beberapa merek yang muncul antara lain Buavita, ABC, Minue Maid Pulpy Orange, Floridina, Love Juice, Q Guava, Country Choice, Juicy, dan Jungle Juice.

Secara keseluruhan, Buavita memang masih merajai pasar dengan pangsa pasar 68,1 persen. Pulpy Orange hanya menguasai 9,2 persen pangsa pasar. Sedangkan Floridina hanya 3 persen.

Namun, jika dielaborasi dalam kota demi kota, Floridina tampak unggul dari Minute Maid Pulpy Orange di dua kota, yakni Surabaya dan Banjarmasin. Di Surabaya, pangsa pasar Pulpy hanya 3,1 persen, sementara Floridina 4,1 persen. Di Banjarmasi, Floridina menguasai 2,5 persen pangsa pasar sedangkan Pulpy hanya 0,9 persen.

Di kota-kota besar lain seperti Jakarta, Bandung, Semarang, dan Makassar, Pulpy tampak lebih unggul. Di Medan misalnya, pangsa pasar Pulpy mencapai 49,7 persen. Ia bahkan lebih besar dari Buavita yang hanya 27,4 persen. Di kota itu, Floridina hanya meraih 8 persen pangsa pasar.

Di Bandung, pangsa pasar Pulpy juga terbilang tinggi, yakni 13,3 persen. Sedangkan Floridina hanya 3,5 persen.

Meski hanya unggul di dua kota, kehadiran Floridina tetaplah menjadi ancaman serius bagi Minute Maid Pulpy Orange. Terlebih dalam menyasar masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Demi penghematan dengan rasa yang tak jauh beda, mereka tentu akan lebih memilih Floridina.

Baca juga artikel terkait MARKETING atau tulisan menarik lainnya Wan Ulfa Nur Zuhra
(tirto.id - Marketing)

Reporter: Wan Ulfa Nur Zuhra
Penulis: Wan Ulfa Nur Zuhra
Editor: Nurul Qomariyah Pramisti