Gustav Back: Fokus Spotify di 2026 Adalah Koneksi Artis dan Fans

tirto.id - Semenjak beberapa tahun terakhir, membagi laporan Spotify Wrapped sudah menjadi rutinitas bagi jutaan orang di seluruh dunia. Memang harus diakui, Wrapped adalah sebuah fenomena budaya di industri musik. Ia bisa memberikan semacam petunjuk kecil tentang selera musik dan kebiasaan banyak orang. Dan ini dirayakan secara kolektif oleh para pengguna Spotify.

Dan di balik tren global ini, Asia Tenggara, dan Indonesia khususnya, memainkan peran yang kian penting. Kawasan ini menjadi salah satu pasar dengan pertumbuhan tercepat, ditopang oleh jumlah pengguna berusia muda, budaya digital yang semarak, serta kedekatan emosional yang kuat terhadap musik.

Tentunya, memahami tren ini juga perlu membicarakan tentang konteks budaya. Tirto berbincang dengan Gustav Back untuk membicarakan bagaimana Spotify, juga Spotify Wrapped, jadi bagian penting bagi banyak pendengar musik di Asia Tenggara.

Sebagai Managing Director Spotify untuk Asia Tenggara, Gustav memimpin strategi pertumbuhan bisnis Spotify di kawasan yang paling dinamis ini, sekaligus memastikan platform tersebut tetap penting bagi kuartet ekosistem: pendengar, kreator, mitra, dan pengiklan.

Sejak bergabung dengan Spotify pada 2017, Gustav telah memegang berbagai peran strategis, termasuk sebagai Head of New Markets, posisi yang membawanya memimpin ekspansi Spotify ke berbagai pasar global. Pengalaman tersebut membentuk pemahamannya tentang bagaimana teknologi, konten, dan kebiasaan lokal saling berkelindan, terutama di wilayah dengan keragaman budaya sekuat Asia Tenggara.

Sebelum berkiprah di Spotify, Gustav juga menempati posisi senior di Nasdaq dan Singapore Exchange. Pengalaman ini memperkaya perspektifnya dalam transformasi digital dan strategi komersial lintas industri. Latar belakang ini memberinya pendekatan yang seimbang: antara ketajaman bisnis dan sensitivitas terhadap ekosistem kreatif yang menjadi jantung industri musik dan konten berbasis audio.

Dalam wawancara ini, Gustav berbagi pandangannya tentang Spotify Wrapped 2025 di Indonesia. Mulai dari tren, peran Wrapped sebagai momen budaya, hingga bagaimana Spotify membangun hubungan jangka panjang dengan musisi, podcaster, dan komunitas kreatif di kawasan ini.

Jadi, bisa ceritakan tentang Wrapped 2025 di Indonesia? apa yang menarik, apa yang baru, dan insight atau pembaruan besar apa yang bisa kamu ceritakan?

Wrapped sudah menjadi momen yang selalu dinantikan banyak orang, bukan hanya karena Wrapped merayakan cara kita mendengarkan musik secara kolektif di seluruh dunia, tetapi juga karena sifatnya yang sangat personal bagi lebih dari 700 juta pengguna kami. Wrapped mengajak pengguna menyelami kebiasaan mereka mendengarkan audio sepanjang tahun. Ia bersifat global secara alamiah, tapi tetap berakar kuat secara lokal, dan terasa sangat personal bagi setiap orang. Dunia mungkin melihatnya sebagai satu kampanye. Tetapi di balik layar, jutaan cerita hadir secara bersamaan. Masing-masing mencerminkan cara orang mendengarkan, mengekspresikan diri, dan merayakan musik di sudut dunia mereka sendiri.

Saya percaya salah satu alasan utama Wrapped begitu relevan bagi banyak pengguna adalah karena ia menyenangkan sekaligus memberi insight. Tahun ini, kami juga senang melihat respons positif terhadap cerita dan pengalaman baru yang kami hadirkan, seperti Listening Age, Listening Archive, Clubs, dan Wrapped Party, yang mendorong pengalaman bersama dan interaksi antar pengguna.

Di Indonesia, Wrapped telah menjadi salah satu momen yang paling ditunggu oleh para penggemar. Dalam studi terbaru yang kami lakukan, 88 persen pengguna di Indonesia (Berdasarkan riset Spotify terhadap 400 responden di Indonesia, September 2025) mengatakan bahwa mereka menantikan Wrapped. Dengan tingginya keterlibatan pengguna Indonesia di ruang digital, Wrapped secara alamiah menjadi topik perbincangan budaya di media sosial, grup obrolan, dan komunitas. Pengguna membagikan hasil Wrapped mereka di media sosial, memamerkan Clubs mereka, serta membagikan Wrapped Party yang mereka mainkan bersama teman dan keluarga.

Sebagai orang dalam Spotify, menurut Anda secara pribadi apa bagian Wrapped yang paling menyenangkan tahun ini?

Secara pribadi, Listening Age. Fitur ini sangat terasa relevan bagi saya, dan saya melihat bagaimana hal ini juga dirasakan banyak orang, baik di lingkaran pertemanan saya maupun secara online. Menurut saya, fitur ini punya keseimbangan yang pas: sedikit konyol, agak provokatif, tapi sangat menyenangkan.

Apakah ada tren pengguna atau kebiasaan mendengarkan dari Indonesia yang mengejutkan Anda dan tim tahun ini?

Di Indonesia, pendengar senang merayakan artis global besar, tetapi mereka juga sangat peduli dengan apa yang terjadi secara lokal. Wrapped tahun ini memperlihatkan hal tersebut dengan sangat jelas. Kami melihat pendengar semakin tertarik pada musik yang jujur, emosional, dan sangat personal. Kecintaan terhadap musik lokal terus tumbuh, dan itu tercermin dalam daftar teratas. Hindia menjadi Top Local Artist sekaligus Top Male Artist 2025, dan albumnya Menari Dengan Bayangan serta Lagipula Hidup Akan Berakhir sama-sama masuk Top 5 Local Albums 2025 di Indonesia.

Kami juga melihat semakin banyak artis dari Indonesia Timur yang mendapat perhatian, seperti Silet Open Up, Juan Reza, Jacson Seran, dan banyak lainnya. Selain itu, genre baru juga mulai menembus arus utama, salah satunya Hipdut, perpaduan hip hop dan dangdut. Tenxi, Jemsii, dan Naykilla membawakan salah satu lagu Hipdut paling menonjol tahun ini, dan menyaksikan mereka tampil langsung di Wrapped Live Indonesia adalah pengalaman yang luar biasa. Saya berada di studio saat itu, dan energinya benar-benar di level yang berbeda.

Kami juga melihat bagaimana momen di luar Spotify bisa kembali mengangkat musik ke pusat perhatian. Contoh yang bagus adalah “Terbuang oleh Waktu” dari Barasuara, yang kembali melonjak popularitasnya berkat film SORE: Istri dari Masa Depan. Ini menunjukkan bagaimana pendengar Indonesia punya ikatan kuat dengan musik yang menjadi bagian dari momen budaya yang lebih luas, baik lewat film, obrolan, maupun dalam komunitas.

Tren serupa juga terlihat di podcast. Meski komedi dan horor tetap populer di Indonesia, ada peningkatan minat terhadap konten yang memberi insight dan membantu orang tetap terinformasi. Hal ini tercermin dalam toplist kami. SUARA BERKELAS dari SE.KELAS menjadi Top Education Podcast of the Year, menunjukkan bahwa pendengar Indonesia tidak hanya mencari hiburan, tetapi juga pembelajaran, perspektif, dan keterhubungan dengan isu-isu yang mereka pedulikan.

Apa satu hal yang sering diminta penggemar di Wrapped tapi belum diterapkan Spotify, padahal sebenarnya ingin kalian wujudkan?

Kami selalu mendengarkan pengguna. Setiap tahun, masukan mereka menjadi bagian penting dalam membentuk Wrapped berikutnya. Tim kami berupaya membuat setiap edisi terasa semakin bermakna dan menyenangkan. Jika melihat makna Wrapped hari ini, ia sudah jauh melampaui playlist atau statistik. Wrapped adalah tentang koneksi: antara artis dan penggemar, antarnegara dan budaya, serta antara suara lokal yang membentuk identitas kita dan ritme global yang menyatukan kita. Tahun ini, tim kami mencurahkan banyak energi untuk menghadirkan pengalaman yang istimewa, dan kami akan terus mendorong diri kami untuk meningkatkannya di tahun-tahun mendatang.

Secara bisnis, bagaimana dampak Spotify Wrapped bagi Spotify, khususnya di Asia Tenggara dan Indonesia? Bisa berbagi contoh?

Indonesia adalah salah satu pasar musik paling penuh gairah dan tumbuh paling cepat di kawasan ini. Penggemar di sini senang merayakan artis yang mereka dengarkan, dan Wrapped memiliki jejak budaya yang sangat kuat. Tahun ini, Spotify Wrapped mencatat peluncuran global terbesar sepanjang sejarah. Sebanyak 200 juta orang terlibat, dengan 500 juta kali dibagikan hanya dalam 24 jam pertama. Yang membuat saya sangat antusias, Indonesia dan Thailand termasuk kontributor terbesar dari Asia Tenggara, sejajar dengan negara-negara seperti Amerika Serikat, India, Jepang, dan Kolombia. Ini menunjukkan betapa besarnya semangat pencarian dan penemuan musik serta kebanggaan terhadap karya lokal di kawasan ini. Hal ini yang jadi alasan utama mengapa Asia Tenggara selalu menarik untuk disimak setiap kali Wrapped diluncurkan.

Bagaimana Spotify memanfaatkan Wrapped untuk memperkuat hubungan dengan kreator, podcaster, dan komunitas musik di Indonesia?

Wrapped sudah punya jejak yang kuat di Indonesia, tetapi kami ingin melangkah lebih jauh untuk merayakan kecintaan terhadap kreator lokal, serta menyoroti artis lokal di panggung yang lebih luas. Wrapped Live pertama kali hadir di Indonesia pada 2023, dan tahun ini merupakan kali ketiga kami membuatnya. Konsep dan aktivasi Wrapped Live ini eksklusif untuk Asia Tenggara, khususnya Indonesia dan Thailand, karena kedua pasar ini memiliki antusiasme unik terhadap event skala besar yang mempertemukan artis, penggemar, dan kreator.

Dalam acara ini, pelanggan Premium mendapatkan pengalaman duduk di barisan depan untuk menyaksikan artis favorit mereka tampil, sekaligus merayakan para artis dan kreator yang membentuk di tahun tersebut. Wrapped Live juga jadi cara kami menghadirkan karya artis lokal maupun internasional. Sepanjang tahun, kami bekerja bareng para artis, tidak hanya yang sudah besar, tetapi juga generasi kreator berikutnya yang sedang membangun audiens mereka.

Program global RADAR, yang mendukung talenta baru, adalah salah satu contohnya. Awal tahun ini kami mengumumkan RADAR Indonesia Class of 2025, dan di Wrapped Live Indonesia 2025, beberapa di antaranya tampil langsung di panggung. Kami juga mengumumkan Top RADAR Indonesia Artist 2025, yaitu Rony Parulian. Sangat menyenangkan melihat para artis baru ini terus berkembang dan menemukan pendengar baru. Di kategori podcast, kami juga memperkenalkan Top New Podcast, dengan MALAKA sebagai yang teratas di Indonesia. Hal ini menunjukkan kecenderungan pengguna pada konten yang memberi insight dan inspirasi.

Bagi kreator, baik musisi maupun podcaster, sebenarnya apa manfaat Wrapped untuk mereka?

Wrapped memberi artis dan kreator momen spesial setiap tahun untuk melihat dan merayakan dampak yang telah mereka ciptakan. Mereka mendapatkan insight yang jelas dan penting tentang bagaimana penggemar bisa terhubung dengan karya mereka. Namun Wrapped bukan hanya soal data. Ia juga memberi dorongan visibilitas yang besar. Ketika jutaan penggemar membagikan cerita Wrapped mereka, musik, artis, kreator, dan podcast yang mereka cintai otomatis mendapat sorotan. Promosi organik seperti ini membantu kreator ditemukan oleh audiens baru dan memperdalam hubungan dengan penggemar. Ini adalah momen yang benar-benar mengangkat kreator dan memperluas jangkauan mereka dengan cara yang khas Spotify.

Tantangan apa yang Spotify lihat di pasar Indonesia pada 2025, dan bagaimana cara mengatasinya?

Indonesia tetap menjadi salah satu pasar paling dinamis dan menarik bagi kami. Kami akan terus melakukan apa yang menjadi kekuatan kami: mengembangkan produk, memperkuat dukungan bagi artis dan kreator, serta memastikan pengalaman penggemar di Indonesia terus meningkat, baik di dalam maupun di luar platform. Indonesia memiliki komunitas musisi dan podcaster yang sangat kaya, dan fokus kami adalah membantu ekosistem kreator lokal ini berkembang dan menjangkau lebih banyak pendengar. Kami berkomitmen untuk jangka panjang dan akan terus membangun bersama penggemar dan kreator seiring pertumbuhan pasar.

Apa prioritas strategis Spotify untuk Indonesia dan Asia Tenggara pada 2026?

Memasuki 2026, fokus kami adalah memperdalam koneksi antara artis dan penggemar melalui pengalaman yang lebih kaya dan interaktif. Akan ada lebih banyak interaktivitas, storytelling, serta cara-cara baru untuk membawa penggemar lebih dekat dengan musik dan para penciptanya. Pengguna juga akan melihat peningkatan visual dan pemanfaatan video yang lebih luas, baik di musik maupun podcast.

Ke depan, bagaimana Spotify akan terus berinovasi lewat Wrapped?

Wrapped adalah tentang manusia: tentang artis dan kreator yang membagikan apa yang membuat mereka tergerak. Tentang para penggemar yang mendengarkan dan merespons. Serta momen koneksi yang tercipta di antaranya. Setiap tahun, kami mendengar cerita dari penggemar tentang arti Wrapped bagi mereka, dan maknanya selalu berbeda-beda. Namun intinya sama: Wrapped membuat orang merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Ia memicu obrolan antar teman, komunitas, dan fandom, serta mengingatkan kita bahwa kebiasaan mendengarkan justru lebih banyak menyatukan daripada memisahkan.

Kampanye Wrapped 2025 adalah salah satu cara kami menghormati pertukaran tersebut dan komunitas yang lahir darinya. Kami bersyukur bisa menjadi bagian dari perjalanan ini, dan akan terus menghadirkan pengalaman Wrapped terbaik di tahun-tahun mendatang.