Pesona Lego di Tengah Gempuran Konsol Game

tirto.id - Tidak mudah untuk membangun sebuah perusahaan yang mampu menembus masuk dalam daftar 100 perusahaan dengan nilai brand tertinggi di dunia versi majalah Forbes. Nama-nama perusahaan yang bersentuhan dengan teknologi dan fast-moving consumer goods (FMCG) menyesaki daftar tersebut. Hanya satu perusahaan mainan yang tercatat, Lego.

Lego didirikan pada 1932. Selama lebih dari 80 tahun perjalanannya, Lego Group telah menjelma menjadi salah satu pemimpin di industri mainan dan hiburan. Ia berdiri berdampingan dengan duo perusahaan mainan lainnya, Mattel dan Hasbro. Lego memiliki nilai brand sebesar $7,1 miliar dan berdiri di peringkat 86 dalam perusahaan dengan nilai brand tertinggi di dunia versi Forbes tersebut. Sebagai catatan, Mattel dan Hasbro bahkan tidak mampu menembus daftar itu.

Lego merupakan salah satu bukti bahwa industri mainan konvensional masih mampu bertahan meski harus bersaing ketat dengan game-game digitalyang ada saat ini. Dalam lima tahun terakhir, pertumbuhan perusahaan itu terus meroket. Puncaknya pada 2015 lalu, Lego mampu mencetak laba hingga 9, 174 miliar Danish Krone (setara dengan 1,2 miliar Euro), atau tumbuh sebesar 31 persen jika dibanding tahun sebelumnya.

Jumlah pegawainya pun masif dan masih terus meningkat dari tahun ke tahun, seiring dengan ekspansi yang dilakukan oleh perusahaan, terlebih di Cina dan Meksiko. Pada 2015 lalu, Lego tercatat memiliki karyawan penuh waktu sekitar 13.974 orang, tumbuh dari 12.582 karyawan pada tahun sebelumnya.

Pada semester I/2016 ini, laba mereka memang turun 1,8 persen menjadi 3,49 miliar Krone (setara dengan $523 miliar). Namun, Lego mengatakan hal itu merupakan konsekuensi dari ekspansi yang sedang berjalan.

"Investasi pada orang dan infrastruktur ini jelas akan berdampak pada pertumbuhan laba jangka pendek kami," kata Chief Financial Officer (CFO) Lego John Goodwin seperti dikutip dari Bloomberg. "Tapi hal tersebut adalah bagian dari rencana jangka panjang kami untuk mempertahankan pengembangan dan pengiriman dari pengalaman bermain yang menyenangkan, berkualitas tinggi, dan kreatif untuk anak-anak lainnya di bagian yang lebih dari dunia di masa depan."

Krisis yang Memotivasi

Pencapaian luar biasa tersebut diraih setelah Lego melewati masa krisis yang sempat melanda perusahaan itu pada awal tahun 2000-an.

Pada 2002, Lego berusaha melakukan upaya diversifikasi usahanya, termasuk terjun dalam bisnis taman hiburan (Legoland) dan video game, kata Per Thygesen Poulsen, penulis buku "Lego: Perusahaan dan Jiwanya," seperti dikutip dari Bloomberg.

"[Lego] menyebar ke begitu banyak arah sehingga semua efisiensi menghilang," kata Poulsen. "[Lego] mewarisi ini dari ayah Kjeld, Godtfred, yang bersedia untuk mencoba segalanya." Sebagai catatan, Kjeld Kirk Kristiansen merupakan mantan Presiden dan CEO Lego.

Dampaknya pada 2004, Lego mencetak kerugian selama tiga tahun berturut-turut. Hal itu diakibatkan oleh kompetisi yang ketat dari Hasbro dan Mega Bloks, serta performa penjualan yang buruk. Performa jelek itu kemudian membuat Danske Bank A/S yang merupakan bank pemberi pinjaman utama Lego berhenti memberikan pinjaman pada tahun yang sama.

Lego kemudian mulai berbenah. Sebanyak 1.000 pegawai kemudian menjadi korban efisiensi perusahaan. Lego juga mulai membatasi lini produknya. Kjeld kemudian turun dari jabatannya masih pada tahun yang sama, dan membentuk sebuah tim manajemen yang dipimpin oleh Joergen Vig Knudstorp – saat ini menjabat sebagai CEO Lego – untuk kemudian melakukan proses pembaharuan.

Knudstorp kemudian tidak hanya melakukan memfokuskan kembali lini produk Lego, namun juga menjual lini bisnis yang ia anggap tidak esensial.

"Pada mulanya saya berkata, mari kita tidak bicara tentang strategi, mari kita bicara tentang rencana aksi, untuk mengatasi utang, untuk mendapatkan arus kas," katanya. "Namun setelah itu kami menghabiskan banyak waktu pada strategi, mencari tahu identitas Lego yang sesungguhnya. Hal-hal seperti, mengapa Anda ada? Apa yang membuat Anda unik?"

Bangkitnya Lego

Langkah Knudstorp pun akhirnya terbukti. Selain performa positif yang dicecap perusahaan seperti yang telah disebutkan sebelumnya, tahun 2015 lalu Lego bahkan sempat mengecap gelar brand terkuat di dunia versi perusahaan konsultan global Brand Finance. Ia menggantikan Ferrari yang tahun sebelumnya mendapatkan gelar tersebut.

Pada tahun ini, Lego berdiri di peringkat kedua, hanya kalah di bawah Disney yang tahun ini menduduki posisi puncak itu.

Laporan itu menyatakan Lego masih layak berada di posisi elit itu karena alasan yang sama seperti tahun-tahun sebelumnya, yakni mampu menarik berbagai generasi. "Selain kebebasan berkreasi yang diberikan oleh Lego pada anak-anak, brand itu [Lego] juga mampu menarik nostalgia orang dewasa," kata laporan tersebut.

Lego memiliki komunitas internasional khusus orang dewasa yang antusias terhadap balok-balok plastik buatan perusahaan tersebut yang bernama AFOL (Adult Fans of Lego). Lego pun mengakui komunitas ini memiliki peran penting dalam strategi bisnis perusahaan. Chief Marketing Officer (CMO) Lego Julia Goldin mengatakan bahwa "[AFOL] memberikan banyak sekali masukan yang menarik untuk kami."

Tidak seperti Mattel dengan Barbie-nya, strategi marketing Lego pun tidak bias gender. Lego menargetkan baik perempuan maupun laki-laki dalam strategi marketingnya, sehingga mampu membuat perusahaan asal Denmark itu mampu memaksimalkan target demografinya.

"Kami memiliki keyakinan besar bahwa Lego adalah untuk semua orang," kata Goldin, seperti dikutip dari Campaignlive. "Selama sepuluh, 20, 30 tahun terakhir sudah ada kesenjangan besar dalam industri mainan, dan apa yang telah kita identifikasikan adalah apabila kami ingin membuat anak perempuan bermain dengan Lego, maka kami harus lebih relevan untuk mereka, terhubung ke dunia mereka."

Pertumbuhan Lego memang luar biasa. Pada awal September lalu, Lego bahkan mengumumkan bahwa mereka akan mengurangi aktivitas mereka hanya karena perusahaan tersebut kewalahan memenuhi permintaan pasar, utamanya dari Amerika Utara, seiring dengan rencana ekspansi bisnis mereka.

"Kami merasa kami perlu berinvestasi, membangun beberapa ruang untuk bernapas," kata Goodwin, seperti dikutip dari Reuters.

Tidak banyak memang yang bisa bertahan dan sukses seperti Lego, dan mungkin akan menjadi lebih susah bagi perusahaan baru lainnya untuk muncul dan berdiri sejajar dengan Lego. Namun sejarah jatuh bangun Lego menunjukkan bahwa tidak ada yang tidak mungkin di dunia ini, bahwa blok mainan plastik pun dapat mengalahkan mobil berkelas Ferrari jika memiliki strategi yang tepat.