Sereal yang Makin Terpinggirkan

tirto.id - Sepuluh tahun yang lalu, mungkin tidak ada yang menyangka gaya hidup sehat akan makin populer. Siapa yang bisa menolak kelezatan sepotong ayam penuh lemak Kentucky Fried Chicken (KFC) misalnya.

Seiring makin terbukanya era informasi, orang semakin terpacu untuk hidup sehat. Dampaknya, kebiasaan manusia pun berubah, termasuk kebiasaan sarapan pagi mereka. Industri sereal kemudian menjadi salah satu industri yang paling terkena dampaknya.

Sebagai catatan, sereal yang sering dikonsumsi untuk sarapan sudah sejak lama mendapat kritikan sebagai makanan yang kurang sehat. Kalori yang tinggi dan kurangnya kandungan nutrisi dalam sereal menjadi salah satu dari sekian banyak "serangan" yang ditujukan pada jenis makanan ini.

Awal November, salah satu raksasa industri sereal Kellogg’s mengumumkan kinerja perusahaan mereka. Meski mencatatkan kenaikan dalam laba operasional mereka, perusahaan itu mengalami penurunan penjualan bersih kuartalan tujuh kali berturut-turut pada kuartal III/2016.

Penjualan bersih Kellogg’s turun 2,3 persen menjadi $3,25 miliar jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun lalu. Perusahaan menyalahkan turunnya permintaan terhadap produknya di pasar Amerika Serikat dan menantangnya pasar di United Kingdom (UK) sebagai biang keladi.

Meski kondisi penjualan bersih terlihat kelam, perusahaan berhasil mencatatkan kenaikan pendapatan bersih menjadi $292 juta dari $205 juta pada periode yang sama tahun lalu.

Kellogg’s mengatakan bahwa pencapaian itu disebabkan oleh rendahnya biaya one-off dan meningkatnya margin pendapatan. "Pendapatan kuartal ketiga perusahaan melebihi harapan kami,” kata John Bryant, Chief Executive Officer (CEO) Kellogg’s.

Pernyataan John tersebut tidak berlebihan. Salah satu kompetitor Kellogg’s dalam industri sereal, General Mills yang memproduksi sereal terkenal macam Trix dan Cheerios, misalnya, juga mengalami masa-masa sulit.

Sebagai catatan, General Mills dalam laporan keuangannya tahun ini mencatatkan penurunan penjualan bersih yang cukup signifikan. Raksasa sereal itu hanya berhasil memperoleh penjualan bersih sebesar $16,6 milyar pada tahun 2016, turun dari $17,6 milyar pada tahun lalu. Sementara laba operasional mereka tidak turun terlalu jauh menjadi $3 milyar dari $3,035 milyar pada tahun 2015.

Seperti dikutip dari BBC, psikolog konsumer dan bisnis dari University College London Dr Dimitrios Tsivrikos mengatakan, saat ini memang telah terjadi perubahan kebiasaan sarapan pagi masyarakat, dan hal itu disinyalir menjadi penyebab suramnya penjualan industri sereal dalam beberapa tahun terakhir.

Sebuah studi yang menganalisa kebiasaan sarapan oleh Anna-Leena Vuorinen dari VTT Technical Research Centre Finlandia, misalnya, menemukan bahwa sebanyak 51 persen dari 147 responden mengatakan bahwa mereka rata-rata mengonsumsi buah di pagi hari.

"Orang muda akan mengganti [konsumsi] sereal mereka dengan smoothies, buah segar dan yoghurt," katanya. "Banyak orang hanya menghabiskan lima atau enam menit pada sarapan dan mencari solusi cepat. Mereka mengonsumsi makanan yang bisa dibuka dari bungkusnya untuk sarapan sehingga tidak ada yang perlu dibersihkan setelah itu."

Tidak hanya di AS dan UK, hal serupa juga terjadi di Australia. Menurut laporan dari Euromonitor Internasional pada tahun lalu, konsumen saat ini lebih suka mengonsumsi makanan batangan yang sarat energi dan gizi. Makanan itu mencatat pertumbuhan volume sebesar 104 persen dalam 6 tahun terakhir.

"Produsen makanan olahraga bernutrisi telah mengakui daya tarik yang protein bar hadirkan untuk mereka," kata Daniel Grimsey, analis riset senior di Euromonitor Internasional seperti dikutip dari the Sydney Morning Herald. "Produk ini dirancang tidak hanya untuk penggemar kebugaran tetapi juga bagi konsumen mainstream yang mencari snack bernutrisi, sehat, dan tinggi protein."

Sejumlah analis pun menegaskan tren ini. Mereka mengatakan, saat ini semakin sedikit konsumen yang melewatkan sarapan pagi mereka. Akan tetapi, kebutuhan akan sarapan yang dapat disantap dalam perjalanan, entah dengan mobil atau kendaraan lainnya, terus meningkat.

Di tengah perubahan tren yang menggerus permintaan sereal, perusahaan juga harus bertarung dengan restoran-restoran yang saat ini gemar mempromosikan menu sarapan pagi mereka. Taco Bell, Burger King, Starbucks dan Dunkin’ Donut adalah beberapa di antaranya. Di AS, itemsarapan yang paling laris adalah sandwich, burrito dan yogurt, sebut Bill Pecoriello, CEO Consumer Edge Research, seperti dikutip dari CNBC.

Perusahaan-perusahaan makanan tersebut tentunya tidak tinggal diam. Beralihnya tren bukan berarti industri sereal lantas mati. Upaya terus dilakukan untuk menelurkan produk-produk baru yang inovatif untuk dapat bertahan.

Mereka berusaha mengejar tren masyarakat yang semakin peduli akan makanan yang lebih sehat. Nestle di AS, misalnya, pada tahun lalu telah mengumumkan bahwa mereka menghilangkan pewarna dan perasa buatan dari 250 produk cokelat batangan mereka.

Kellogg juga tidak mau ketinggalan. Mereka telah mengeksplorasi kemungkinan untuk menambahkan bahan-bahan makanan kaya nutrisi, yang sering disebut sebagai superfoods, seperti biji chia dan kinoa ke dalam produk sereal mereka.

General Mills, di sisi lain, telah berinvestasi dalam kampanye iklan mereka untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tentang manfaat gizi sereal dan mengedepankan portofolio yogurt Yoplait mereka. Mereka juga memasukkan lebih banyak protein pada produk sereal populer mereka seperti Cheerios dan Nature Valley.

"Konsumen saat ini mencari lebih banyak protein saat sarapan dan kami meresponsnya," kata CEO General Mills Kendall J. Powell.

Tidak ada yang tahu ke arah mana tren bergerak di masa depan. Satu hal yang pasti, makanan adalah hal mutlak kebutuhan manusia, dan yang perlu dilakukan perusahaan-perusahaan sereal tersebut kemudian hanyalah beradaptasi untuk mengejar perubahan gaya makanan masyarakat.