Sejauh Mana Pameran Menentukan Orang Membeli Mobil?

Oleh: Yulaika Ramadhani - 26 Agustus 2017
Dibaca Normal 3 menit
Ada yang memang berencana membeli mobil, ada pula yang datang hanya untuk mengisi waktu luangnya.
tirto.id - Adnan Kurniawan memasuki gedung ICE-BSD City, Serpong, Tangerang Selatan, pekan lalu. Ia hanya satu dari ratusan ribu pengunjung Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) 2017 yang telah berakhir 20 Agustus lalu setelah berlangsung selama 11 hari.

Selain jejeran mobil dengan segala macam model dan warna, sejumlah pramuniaga yang membawa brosur lengkap dengan daftar harga berbagai macam mobil sudah menjemputnya sejak di pintu pertama ia masuk. Beberapa di antaranya segera menjelaskan paket-paket menggiurkan, mulai dari paket DP hemat sampai dengan iming-iming harga miring. Namun, pria asal Grogol, Jakarta Barat ini hanya mendengarkan seadanya para tenaga pemasar yang agresif menawarkan.

"Saya ke sini hanya untuk lihat Xpander. Urusan beli kontan atau kredit itu belakangan, masih diskusi sama istri," kata Adnan Kurniawan di booth Mitsubishi, GIIAS, ICE, BSD, Tangsel, pekan lalu.

Pameran yang berlangsung 11 hari ini berhasil menyedot sekitar 400 ribu lebih pengunjung. Dari jumlah itu, perkiraan sementara total surat pemesanan kendaraan (SPK) GIIAS mencapai 21.000 unit dipesan oleh calon konsumen. Mitsubishi Xpander yang menjadi bintang GIIAS 2017 berhasil membukukan 5.281 unit SPK dari 6.374 unit SPK mobil Mitsubishi selama di GIIAS 2017.

Xpander berhasil mengangkangi SPK Avanza yang hanya 2.191 unit, tapi Toyota unggul dengan total SPK mencapai 7.136 unit. Bagaimana dengan Wuling? Wuling Motors berhasil mencatat SPK sebanyak 624 unit Confero dan Confero S. Selama pameran otomotif tersebut, Wuling telah menarik sebanyak 1.312 pengunjung untuk melakukan test-drive Confero S. Artinya tak semua calon konsumen yang menjajal mobil baru, memutuskan untuk memesan mobil.

Baca juga: Rahasia Wuling Bisa Jual Mobil Berharga Miring

Kondisi ini sedikit memperlihatkan lanskap GIIAS 2017, apakah pengunjung yang benar-benar memesan kendaraan atau membeli kendaraan jauh lebih kecil dari total jumlah pengunjung.

Bila melihat perbandingan antara total jumlah pengunjung dengan jumlah SPK, rasionya hanya 1:19. Artinya, dari 19 orang yang datang ke pameran, ada satu mobil yang dipesan.

Dari data yang dihimpun Tirto, rasio efektivitas antara jumlah pengunjung dengan total SPK di GIIAS semakin membaik. Pada 2016, rasio hanya 1:28, tak sebaik dibandingkan dengan 2015 yang sempat mencapai 1:26. Hal serupa juga terjadi pada Indonesia International Motor Show (IIMS). Namun, IIMS memang tak sebaik GIIAS. Pada 2017, rasionya hanya 1:43, lebih buruk dari tahun sebelumnya yang sempat mencapai 1:40, Namun, angka ini masih jauh lebih baik dibanding kala IIMS pertama digelar 2015 lalu yang rasionya 1:74.

Penyelenggara kedua pameran itu tentu akan menyangkal bahwa pameran mereka hanya semata menargetkan jumlah SPK atau pengunjung. Meskipun pada kenyataannya tak bisa dipungkiri bahwa ajang pameran kendaraan bermotor di Indonesia sesungguhnya adalah tempat jualan bagi agen pemegang merek (APM) dan para dealernya.

Baca juga:
Ketua Umum Gaikindo, Yohanes Nangoi, mengatakan GIIAS 2017 tidak mematok target pengunjung dan nilai transaksi.
"Target kami bukan jumlah pengunjung walaupun jumlah pengunjung menjadi sangat vital, tapi kalau terlalu banyak juga tidak bagus karena menjadi berdesakan sehingga tak nyaman. Target kami bukan jualan, target kami bukan rupiah," kata Yohanes Nangoi seperti dikutip Antara, Juli 2017.

Infografik IIMS dan GIIAS

Pameran dan Keputusan Membeli Mobil

Keputusan membeli mobil bagi beberapa orang adalah keputusan yang sulit, sehingga butuh riset sebelum membeli. Berdasarkan survei terhadap 508 orang pada 2016 yang dilakukan oleh Google Indonesia bersama lembaga survei Taylor Nelson Sofrens (TNS), sebanyak 73 persen pembeli di Indonesia menggunakan perangkat seluler.

Maka, orang cenderung aktif melakukan pencarian online terlebih dahulu sebelum membeli mobil. Mereka membutuhkan waktu sekitar dua bulan untuk melakukan riset dan menentukan pilihan sebelum akhirnya membeli mobil.

Penelusuran lewat internet memang jadi pilihan untuk mencari tahu informasi seseorang akan membeli mobil. Namun, pada kenyataannya, pameran mobil tetap dipenuhi oleh para pengunjung. Terutama mereka yang akan segera membeli mobil. Di pameran, calon pembeli bisa menyaksikan dan menjajal langsung mobil-mobil yang sudah dibidik untuk dibeli.

Beberapa survei di dunia memang mengungkapkan hubungan pameran mobil dengan keputusan orang membeli mobil.
Menurut penelitian pada 2012 yang dilakukan oleh Z. Nazim dari Northwood University, AS yang berjudul "Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show," ada beberapa faktor yang berpotensi mempengaruhi konsumen saat mengunjungi pameran mobil. Penelitian dilakukan terhadap 740 responden saat mereka mengunjungi pameran mobil.

Menurut penelitian tersebut, faktor-faktor penentu pembelian meliputi karakteristik konsumen, berupa minat, kehadiran, keutuhan informasi yang diterima dan penilaian keseluruhan dari pameran. Tingkat keingintahuan dan kebutuhan konsumen merupakan faktor pendorong yang penting untuk mewujudkan niat mereka dalam membeli mobil. Menghadiri pameran otomatis berguna dalam menentukan pilihan mereka ke depannya.

Studi lain juga menemukan bahwa pameran mobil berperan penting terhadap dalam penentuan keputusan konsumen. Auto Show Immersion Report, yang dilakukan oleh Foresight Research menemukan bahwa 84 persen dari 1.185 responden pameran mobil pada tahun 2013 dan 2014 datang ke pameran terkait kepentingannya membeli mobil baru. Dan lebih dari setengahnya mengatakan keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh sebuah pameran mobil.

Dalam studi tersebut, ada enam keuntungan dari pameran mobil yang menjadikannya alat pemasaran dan penjualan. Satu di antaranya: pengunjung auto show lebih terdidik. Pameran otomatis memiliki pengaruh lebih besar pada calon pelanggan, menarik influencer, melibatkan pembeli, dan sebagainya.

Survei lain pun menunjukkan bahwa para pengunjung yang datang ke pameran mobil bukan hanya calon pembeli sesungguhnya. Survei yang dilakukan terhadap pengunjung Brussels Motor Show sejak 2007 hingga 2015 yang dirilis www.autosalon.be, menunjukkan banyak alasan orang datang ke pameran mobil.

Selain pengunjung yang serius dan hendak membeli mobil, ada juga yang bertujuan merealisasikan membeli mobil, untuk mencari pengalaman baru, mengorek informasi dan membandingkan produk, dan ada pula yang sebatas mengisi waktu.

Yang menarik, persentase pengunjung yang masih sebatas minat lebih tinggi daripada yang benar-benar membeli mobil. Porsinya pada survei 2015 dari sekitar 400 ribu pengunjung, masing-masing 27 persen dan 17 persen. Sedangkan untuk pengunjung yang alasannya hanya untuk jalan-jalan, pengalaman baru, dan cari-cari informasi hampir mencapai 50 persen.

Namun, survei ini juga menunjukkan bahwa kategori pengunjung yang akan membeli dalam waktu dekat, khususnya dalam waktu 2 bulan, lebih banyak dibanding mereka yang berniat membeli mobil di tahun yang sama.

Kondisi semacam ini tentu terjadi juga di ajang GIIAS dan IIMS. Tak semua pengunjung datang untuk membeli mobil. Namun, jika melihat tren efektivitas rasio pengunjung dan jumlah mobil yang dipesan pada GIIAS dan IIMS pada beberapa tahun terakhir, kedua pameran motor show ini memang semakin efektif sebagai sarana berjualan mobil.

Baca juga artikel terkait GIIAS 2017 atau tulisan menarik lainnya Yulaika Ramadhani
(tirto.id - Otomotif)

Reporter: Yulaika Ramadhani
Penulis: Yulaika Ramadhani
Editor: Suhendra