Pria Muda Milenial Makin Sadar pada Penampilan

Oleh: Aulia Adam - 24 September 2018
Dibaca Normal 4 menit
Bukan cuma target pasar yang seksi, Indonesia berpotensi jadi produsen kecantikan.
tirto.id - “Ya ampun lama banget,” seorang pria, mungkin berusia 30-an, protes pada perempuan di depannya. “Bukannya kamu udah beli lipstik minggu lalu.” Kalimat terakhir lebih terdengar pernyataan ketimbang pertanyaan.

Perempuan yang ditanya cuma senyum. Sibuk mencoba satu per satu lipstik beraneka warna di etalase di depannya. Sekitar dua menit kemudian si pria kembali protes, “Ayo, dong, filmnya sebentar lagi mulai, loh.” Kali ini lebih terdengar macam rengekan. “Mau beli warna apa lagi, sih.”

“Iya, iya bentar. Aku bilang warna apa juga kamu enggak ngerti,” katanya kepada sang pacar, mungkin suami. “Mbak, nomer 21 masih ada?” Si perempuan lanjut mengobrol dengan penjaga toko.

Hari itu saya menemani seorang kawan membeli lipstik di outlet NYX di Kota Kasablanka, Jakarta Selatan. Teman saya juga sedang menyapu etalase lipstik yang sama. Saya tak tahu apakah ia mendengar percakapan pasangan tersebut, tapi saya jadi penasaran, mengapa kebanyakan perempuan membeli banyak sekali lipstik?

“Warnanya kan beda-beda,” jawab kawan saya.

Bagi mata kebanyakan orang—mungkin pria—semua warna lipstik di etalase itu bisa jadi merah belaka. Meski sekilas mirip, tiga lipstik yang dipegang perempuan-yang-direcoki-pasangannya itu memang bukan warna yang sama. Wajar jika akhirnya perempuan Indonesia, menurut survei Zap Beauty Index, bisa mengeluarkan 30 sampai 40 persen dari pendapatannya per bulan.

“Beli lipstik satu-dua aja mana cukup,” sambung kawan saya.

Pertanyaan kedua saya: Seberapa besar industri ini menghasilkan fulus?

Sayangnya, menjawab pertanyaan itu tak mudah. Kecantikan yang sebenarnya sudah jadi industri sendiri, dalam hitungan Badan Pusat Statistik dan Kementerian Perindustrian, masih termasuk dalam industri kimia, farmasi, dan obat tradisional. Maka, lipstik dan kawan-kawannya dalam kategori produk kecantikan masih setara jamu dan obat tidur dalam tiang-tiang statistik.

Fakta ini sebenarnya menyusahkan ketika kita ingin tahu berapa besar sumbangan industri kecantikan secara khusus dibandingkan industri lain. Misalnya, berapa sumbangannya dalam kontribusi lapangan usaha terhadap PDB?

Dalam catatan BPS, sumbangan industri kimia, farmasi, dan obat tradisional rupanya belum sebesar industri pariwisata atau perikanan. Pada 2017, industri ini cuma menyumbang 1,74 persen pada PDB. Sementara pariwisata bisa menyumbang sampai 5 persen dan perikanan menyumbang 2,57 persen. Artinya, industri kecantikan boleh jadi belum sebesar dua industri tersebut.

Kendati demikian, industri kecantikan sudah dipantau kementerian karena pertumbuhannya yang pesat. Pada 2016, ia dinilai sebagai "industri strategis dan potensial" karena punya 760 perusahaan kosmetik yang tersebar di Indonesia. Mereka mampu menyerap 75.000 tenaga kerja langsung dan 600.000 tenaga kerja tidak langsung. Kabarnya, pemerintah bahkan ingin menguasai pasar dalam negeri dan memperluas ekspor.

“Indonesia memiliki potensi industri kosmetik yang kuat, mempunyai pasar kosmetik yang besar,” kata Menteri Perindustrian kala itu, Saleh Husin.

Menurutnya, Indonesia sudah sangat siap jadi produsen kosmetik bahkan untuk diekspor. SDM dan bahan-bahan herbal sebagai material bahan baku dinilainya sudah mumpuni. “Khusus ekspor, nilainya pada tahun 2015 mencapai 818 juta dolar AS atau sekitar Rp11 triliun,” kata Husin.

Angka itu lebih besar dibandingkan nilai impor 441 juta dolar AS pada tahun yang sama. Sehingga neraca perdagangan produk kosmetik mengalami surplus 85 persen.

Awal tahun ini, industri kosmetik nasional kembali membawa kabar gembira. Ia tumbuh 20 persen atau empat kali pertumbuhan ekonomi nasional pada 2017. Kementerian Perindustrian mencatat pertumbuhan ini didorong permintaan besar dari pasar domestik dan ekspor seiring tren masyarakat yang mulai memperhatikan produk perawatan tubuh sebagai kebutuhan utama.

“Saat ini produk kosmetik sudah menjadi kebutuhan primer bagi kaum wanita yang merupakan target utama dari industri kosmetik,” kata Menteri Perindustrian saat ini Airlangga Hartarto, dilansir dari situs resmi kementerian.

Pemerintah bahkan telah menempatkan industri kosmetik sebagai sektor andalan seperti tertuang dalam Rencana Induk Pembangunan Industri Nasional tahun 2015-2035.

Dalam survei terbaru ZAP Beauty Index, produk-produk skin care dari Indonesia tercatat sebagai salah satu favorit bangsa sendiri. Ia menempati posisi kedua sebagai negara asal merek skin care paling populer dengan angka 34,1 persen. Posisi pertama masih dipegang Korea Selatan, dengan angka 46,6 persen.

Di Asia Tenggara, Korea Selatan memang masih jadi raja pemasok produk kosmetik dan skin care nomor satu. Perusahan-perusahaan kecantikan dari Korea bahkan menjadikan Indonesia sebagai pangsa pasar utama di Asia. Alasannya tentu potensi konsumen yang gemuk negara ini dengan jumlah penduduk terbanyak se-Asia Tenggara. Indonesia juga basis penggemar Korean Wave terbesar di dunia. Badan Pusat Statistik mencatat impor kosmetik dan skin care Korea mencapai 5,9 juta dolar AS pada 2016—atau setara Rp79 miliar dengan kurs Rp13.400.

“Ada sekitar 15 brand yang kami tangani, mulai dari kosmetik maupun skin care. Paling laris itu brand Laneige,” ujar Fitri Nur Arifenie, asisten manajer riset pasar Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA), kepada Tirto, beberapa waktu lalu.

Animo ini makin terlihat tiap ada gelaran misi perdagangan dari produsen Korea. Menurut KOTRA, dalam sebulan, bisa ada sekitar 60 perusahaan kosmetik Korea yang berminat ke pasar Indonesia.


Menurut catatan Kemenperin, 95 persen industri kosmetik nasional masih dipegang sektor industri kecil dan menengah. Hanya 5 persen yang dikelola industri skala besar. Angka ini menunjukkan kemampuan pengembangan industri kosmetik kita belum terlalu besar dibandingkan Korean Beauty. Namun, tetap berpotensi bila dikelola dengan baik.

Nilai ekspor produk kosmetik nasional pada 2017 bahkan naik jadi Rp6,9 triliun dibandingkan pada 2016 yang sebenarnya juga cukup tinggi, yakni Rp6,3 triliun.

Menurut Airlangga, potensi industri ini kian besar karena jumlah penduduk muda Indonesia yang terus meningkat. “Selain itu, seiring dengan perkembangan zaman, industri kosmetik mulai berinovasi pada produk kosmetik untuk pria dan anak-anak,” katanya.

Infografik HL Indepth Industri Kecantikan

Pria juga Pangsa Pasar Besar

Laporan Alexander Fury dari Independent menyebut setidaknya industri kecantikan pria secara global bernilai £14,8 miliar pada 2016—setara Rp242,72 triliun (dengan kurs Rp16.400). Fury melihat peningkatan signifikan pembelian perkakas mandi pria pada 2013, tahun yang menandai industri kecantikan terhadap kaum pria.

“Tahun 2013 adalah puncaknya, tahun pertama kalinya para pria mengeluarkan duit lebih untuk perlengkapan mandi ketimbang perkakas mencukur,” tulisnya.

Angka-angka itu tentu menarik perhatian para produsen produk kecantikan. Merek besar macam Estée Lauder, Clarins, dan Kiehl's bahkan sudah bertahun-tahun membuka cabang khusus produk kecantikan pria. Sementara merek lain yang biasa fokus pada wanita juga mengikuti jejak itu, misalnya Dove yang mulai mengenalkan produk perawatan pria pada 2010.

Pertumbuhan industri ini juga membuat industri perawatan pria makin semarak. Di Indonesia, menurut data terakhir Euromonitor dalam survei tahunannya, Gatsby masih menjadi merek kepercayaan pertama laki-laki. Alasannya, Gatsby adalah merek yang kali pertama hadir sehingga lebih familier. Pendapatannya meroket sampai 13 persen pada tahun lalu.


Fung Global Retail Tech memang mencatat Eropa Barat sebagai daerah paling besar pertumbuhan industri perawatan tubuh pria. Angkanya mencapai 12,4 miliar dolar AS pada 2015 dan diprediksi akan jadi 14,4 miliar dolar AS pada 2020. Namun, pertumbuhan pesat juga terjadi di Asia Pasifik, dan Indonesia masuk hitungan.

Korea Selatan masih jadi negara pemimpin di kawasan tersebut. Ia bahkan masuk daftar 10 negara di dunia dengan pertumbuhan industri kecantikan pria tertinggi. Euromonitor mencatat bahwa tiap pria Korea rata-rata menghabiskan 39 dolar AS per tahun untuk merawat kulitnya. Ini sejalan dengan budaya masyarakatnya yang tak terlalu rikuh bilamana pria bersolek atau pria merawat diri.

Joseph Grigsby, ahli pemasaran dari Lab Series milik produsen perawatan kecantikan Estée Lauder, berpendapat bahwa sekarang ada budaya baru yang dibawa para pria muda Milenial.

“Kalau bicara kecantikan perempuan, biasanya kan ibu yang mengajari para anak perempuan mereka tentang ritual kecantikan. Kalau di kalangan laki-laki, biasanya paling diajari cara bercukur. Tapi sekarang para Milenial mengajari ayah mereka untuk mengatasi kulit kering atau mata panda,” kata Grigsby kepada Racked.

Perubahan itu pula menjadi sinyal baik bahwa industri ini makin cerah. Data pada Statista memprediksi nilai keuntungan industri kecantikan akan menembus 27,76 miliar dolar AS pada 2023.

Baca juga artikel terkait KECANTIKAN atau tulisan menarik lainnya Aulia Adam
(tirto.id - Bisnis)

Reporter: Aulia Adam
Penulis: Aulia Adam
Editor: Fahri Salam
Artikel Lanjutan