Pasca-Karantina, Konsumen di Cina Serbu Toko-Toko Barang Mewah

Tas Hermes pale blue togo leather Birkin. AP/Tony Kyriacou
Oleh: Joan Aurelia - 23 April 2020
Dibaca Normal 3 menit
Konsumen di Cina merayakan kebebasan karantina dengan berbelanja
Sejumlah penikmat fesyen di Tiongkok merayakan berakhirnya masa lockdown dengan berbelanja barang mewah. Pada 13 April lalu WWD melaporkan butik lini aksesori dan fesyen asal Paris Hermes dikabarkan meraih pendapatan sebesar 2,7 juta dolar AS pada hari pertama dibukanya kembali outlet di Ghuangzou. Salah satu outlet termewah di Cina.

Seorang konsumen Hermes sekaligus pengguna jejaring sosial lokal Tiongkok mengunggah beberapa gambar yang menunjukkan keberadaan dirinya di toko tersebut. Ia mengaku mengeluarkan uang 142.124 dolar AS untuk berbelanja sepatu, busana, dan tas tipe Birkin (yang pada 2019 dilelang seharga 206.111 dolar AS) dengan bahan kulit buaya.

Selain itu para konsumen juga membeli peralatan makan, sepatu, furnitur, dan aksesori berbahan dasar kulit seperti dompet. Sementara, kiriman barang berupa tas Birkin--produk terlaris dan paling ekslusif Hermes--terus datang ke toko tersebut.

Kabar tersebut didapat dari beberapa sumber yang enggan disebut namanya. Ketika dimintai konfirmasi, pihak Hermes belum berkomentar (bahkan sampai saat naskah ini ditulis). Namun kabar ini tetap menjadi berita di sejumlah media seperti Jing Daily, Business Insider, dan Fashion United.

Namun demikian, kabar tersebut tidak bisa dinilai keliru karena pada 12 Maret lalu Bloomberg mengabarkan para konsumen di Tiongkok sudah mulai berani keluar rumah untuk berbelanja barang mewah ke mal setelah pemerintah setempat melonggarkan aturan karantina. Selama masa lockdown pendapatan toko-toko barang mewah di Tiongkok menurun sebanyak 80%.


Bloomberg mewawancarai seorang warga bernama Andy Li yang menuturkan bahwa dirinya sudah berani mengunjungi pusat perbelanjaan beberapa kali dalam seminggu.Ia menyatakan merasa bebas setelah sebulan terpenjara dalam kompleks tempat tinggalnya.

Li tidak sendiri. Bloomberg turut menyebut bahwa mulai ada antrian untuk memasuki toko Chanel di dalam pusat perbelanjaan.

Beberapa pengusaha dan pemilik perusahaan retail seperti Salvatore Ferragamo dan grup retail Louis Vuitton Moet Hennessy menilai bisnis retail mewah di Cina mulai menunjukkan tanda-tanda membaik. Begitu pun dengan bisnis produk kecantikan sekelas L’Oreal Group. Pperusahaan perhiasan Chow Tai Fook juga menyatakan ada peningkatan penjualan pada minggu-minggu awal pasca-karantina.

Harapan itu muncul karena sebagian konsumen di Tiongkok disebut-sebut melakukan revenge spending. Namun sesungguhnya hal ini tidak akan memberi pengaruh berarti bagi perusahaan retail mewah tersebut.

Harapan di Tiongkok

Pada 15 April 2020, South China Morning Post mengutip hasil studi dari bank investasi Morgan Stanley yang menyebut konsumen di Tiongkok cenderung mengalokasikan lebih banyak uang untuk berbelanja busana dan kebutuhan sehari-hari seraya mengurangi belanja barang mewah.

Menurut studi perusahaan konten dan komunikasi Media Com yang dilansir pada 2018, setidaknya ada 30 juta warga Tiongkok yang gemar mengkonsumsi barang mewah dan ada dua segmen pasar yang berperan besar dalam konsumsi barang mewah.

Segmen pertama adalah kalangan yang tidak peduli tren tetapi mementingkan kualitas dan kebesaran nama brand. Sebagian besar adalah perempuan berusia 29-35, berdomisili di Shanghai. Mereka berbelanja untuk mencari busana dan aksesori model terbaru dan menghabiskan uang untuk belanja aksesori seperti jam tangan Hermes. Selebihnya mereka berbelanja di toko barang mewah yang kelasnya setingkat di bawah Hermes, Louis Vuitton, Chanel, atau Dior, misalnya Marc Jacob dan Michael Kors.

Segmen kedua adalah kaum muda yang gemar bereksperimen dengan berbagai gaya fesyen dan cenderung impulsif. Sebagian besar berusia 23-28 dan tinggal di kota-kota seperti Tianjin, Shenzhen, dan Shanghai. Butuh inspirasi untuk bergaya, mereka mengikuti gaya para selebritas dan menyimak iklan-iklan di media sosial. Bagi mereka, menyimak peragaan busana adalah hal penting. Beberapa jenama favorit untuk kelompok ini ialah Hermes, Fendi, dan Versace.

Sampai saat ini konsumen Tiongkok adalah pasar terbesar bagi produk fesyen. Tahun lalu McKinsey melansir laporan China Luxury Report 2019 yang menyebut 35% konsumen barang premium yang dijual di seluruh dunia (mode dan kecantikan) berasal dari Cina. Dengan demikian, konsumer dari Tiongkok adalah ⅓ konsumen fesyen dunia. Pada 2025, persentase tersebut diperkirakan akan meningkat jadi 40%.

“Mereka masih menyukai brand premium karena barang tersebut bisa membuat mereka dipandang sebagai orang yang berselera tinggi.”

Konsumen-konsumen ini mau dilihat unik dan berbeda, serta ingin menunjukkan pada orang-orang sekitarnya bahwa mereka pun menghargai kualitas barang-barang premium dan tidak segan-segan menunjukkannya di media sosial.

Meski demikian, pola konsumsi mereka tidak serta merta bisa dengan mudah mengangkat retail besar dari goncangan bisnis akibat pandemi.



Grup retail Louis Vuitton menyatakan bawa tahun ini mereka memotong jumlah deviden kepada seluruh pemegang saham. Bernard Arnault, CEO perusahaan, juga memutuskan tidak menerima gaji selama dua bulan ke belakang sampai situasi membaik.

Situasi yang mulai membaik di Cina belum dialami negara-negara lain. Menurut laporan New York Times (27/4/2020), bisnis retail di Eropa dan AS masih menutup toko dan rumah produksi.

Meski tidak sepenuhnya bisa bergantung pada situasi yang membaik di Cina, para pengusaha retail tetap menggantungkan harapan terhadap konsumen negara tirai bambu. McKinsey melansir laporan "The State of Fashion 2020" yang salah satunya memuat paparan Casey Hall tentang masa depan fesyen di Cina pasca-pandemi. Ia menulis bahwa sejumlah studi tentang kondisi retail di negara tersebut menyebut bahwa situasi pasar retail mewah di cina akan kembali seperti semula pada pertengahan 2020.

Di samping itu, platform belanja daring seperti JD.com, Tmall, Secoo, hingga WeChat akan terus menjadi tempat jualan para peretail. Pemimpin Secoo bahkan berani mengatakan bahwa pasar e-commerce yang menjual barang mewah akan meningkat setidaknya sebesar 30% dalam kurun waktu lima tahun ke depan.

Kondisi pandemi ini tidak membuat mereka menyerah karena 60% produk domestik bruto di Tiongkok berasal dari konsumsi publik--salah satunya konsumsi barang mewah. Segelintir konsumen Tiongkok yang hobi berbelanja tidak serta merta berhenti mengonsumsi barang kesukaan meski pandemi melanda. Karena bagi mereka, terutama para pecinta Birkin Hermes, fesyen adalah investasi.

Baca juga artikel terkait FESYEN atau tulisan menarik lainnya Joan Aurelia
(tirto.id - Gaya Hidup)

Penulis: Joan Aurelia
Editor: Windu Jusuf
DarkLight