Konsumerisme Valentine, Cintaku Mahal di Modal

tirto.id - Perayaan hari Valentine yang jatuh pada tanggal 14 Februari selalu memantik perdebatan. Di Indonesia, polemik soal ini berawal dari kekawatiran dari kelompok agamawan bahwa perayaan Valentine akan digunakan sebagai alasan melakukan seks pranikah.

Menariknya, Indonesia bukan satu-satunya yang khawatir akan ini. Di Filipina, gereja setempat kerap kali melakukan promosi dan edukasi tentang larangan seks pranikah dalam ajaran Katolik. Sebuah pasar di Manila menjadi lokasi perang antara gereja dan perusahaan kondom yang membagikan gratis produk mereka sebagai promosi seks aman.

Di luar polemik halal dan haram perayaan Valentine, satu hal yang jarang dipahami adalah bagaimana perayaan ini digunakan untuk kepentingan bisnis. Mereka yang merayakan tentu butuh modal untuk membeli kado seperti coklat, bunga, atau sekedar makan malam romantis.

Saatnya Menggenjot Belanja Ritel

Di negara seperti Amerika Serikat, perayaan hari Valentine merupakan kesempatan besar bagi pengusaha untuk meraih pendapatan. Valentine dijadikan momen perdana di awal tahun untuk menangguk untung besar bagi para produsen. Nilai belanja terkait Valentine dari tahun ke tahun terus meningkat. National Retail Federation (NRF) pada awal Januari 2016 memperkirakan rata-rata belanja Valentine mencapai $19,7 miliar. Angka itu naik hampir $1 miliar dibandingkan proyeksi tahun 2015.

"Sebagai musim belanja besar tahun 2016, Hari Valentine bisa memberikan dorongan positif untuk belanja bagi kebutuhan ekonomi," kata President dan CEO NRF, Matthew Shay.

NRF memperkirakan belanja Valentine rata-rata mencapai $146,84 per orang pada tahun 2016. Pada 2015, belanja Valentine hanya $142,31 per orang. Nilai belanja pada Valentine pada tahun 2015 itu setara 47,5 persen dari total belanja konsumen AS saat Black Friday. Black Friday merupakan hari belanja setelah Thanksgiving. Sebanyak 30 persen penjualan ritel AS terjadi antara Black Friday dan Natal. Menurut NRF, nilai belanja per orang pada Black Friday 2015 mencapai $299,60.

Pendapatan dari perayaan hari Valentine di Amerika juga negara negara lain di Eropa sangat menggiurkan. Para produsen akhirnya menjadikan Valentine sebagai sebuah momen penting untuk mendorong penjualan. Beberapa perusahaan mempersiapkan paket Valentine untuk produk mereka, mulai dari coklat, pakaian, sampai dengan alat elektronik.

Perusahaan jasa seperti perhotelan dan agen perjalanan menawarkan paket Valentine. Sejumlah hotel di Indonesia juga mengadopsi hal ini melalui diskon menginap untuk meraih pasangan pelanggan.

Hari Valentine memang dianggap penting bagi mereka yang kasmaran, jatuh cinta, atau sedang pacaran. Namun, bagi para pengusaha Valentine adalah momen untuk menjual sebanyak-banyaknya produk. Mereka harus melakukan antisipasi mengingat masih banyak orang yang menganggap Valentine sebagai momen sakral untuk mengambil hati pasangannya.

Indonesia Paling Pelit

Bagaimana dengan Indonesia? Sebuah survei yang dilakukan MasterCard menunjukkan minimnya orang Indonesia yang belanja untuk Valentine. MasterCard Valentine's Day Index merupakan survei terhadap perilaku konsumen di lebih dari 200 negara di dunia melalui analisis kartu kredit, debit, prepaid selama 11 – 14 Februari tahun 2013, 2014, dan 2015. Indeks tidak hanya melihat volume dan nilai belanja, tetapi juga tipe peritel.

Berdasarkan survei MasterCard tersebut, terjadi kenaikan belanja terkait Valentine hingga 22 persen selama kurun waktu tiga tahun. Untuk Asia Pasifik, sebanyak 44 persen menyatakan ingin membeli hadiah untuk orang tercinta. Konsumen Thailand paling besar hingga 79 persen. Sementara Indonesia terendah kedua paling bawah dengan hanya 18 persen, di atas India yang 10 persen. Orang Indonesia rata-rata hanya akan menghabiskan $16 dolar. Terbesar adalah penduduk Hong Kong dengan belanja mencapai $243 dolar.

"Apa yang mengejutkan dari Hari Valentine adalah lebih populer di pasar seperti Thailand, Cina, Malaysia, ketimbang Australia dan Selandia Baru; sebuah tempat yang lebih tradisional dalam memperingati hari tersebut. Cina dan Vietnam bahkan lebih memilih hari Valentine untuk melamar atau menerima lamaran," kata Eric Schneider, Region Head Asia Pacific, MasterCard Advisor.

Dalam survei lain yang dilakukan oleh Open Survey Platform, JAKPAT (www.jajakpendapat.net) terhadap 5.314 orang, sebanyak 59,43 persen responden tidak memiliki rencana terkait Valentine. Sementara 40,57 persen sisanya memiliki rencana untuk perayaan Valentine. Survei itu diikuti oleh laki-laki dan perempuan dalam rentang usia 16-45 tahun dengan jumlah varian jenis kelamin 2.648 laki laki dan 2.666 perempuan. Dari 5.314 orang itu 1.191 laki laki berencana belanja untuk kepentingan Valentine, lebih tinggi dari perempuan yang hanya 965 orang saja.

Berdasarkan riset JAKPAT, belanja Valentine paling besar (54,36 persen) diperuntukan pacar. Sementara 20,87 persen menunjukan diberikan pada diri sendiri. Sebagian yang lain 19,76 persen diberikan untuk bapak dan ibunya. Perilaku ini mirip riset yang dilakukan pada 1994 yang dilakukan terhadap 105 pria Amerika. Mereka merasa harus memberi hadiah sebagai tanda cinta atau persahabatan pada hari Valentine. Ia tidak harus pasangan seperti pacar atau istri/suami, tapi siapapun yang dianggap spesial dan dekat.

Masih berdasar riset dari JAKPAT, pola konsumsi barang untuk Valentine per jenis kelamin berbeda satu sama lain. Konsumen perempuan lebih suka belanja melalui pembelian langsung di pusat perbelanjaan seperti mal (28,08 persen) sementara konsumen laki-laki hanya (21,75 persen). Untuk belanja di minimarket konsumen lelaki lebih tinggi (30,06 persen), sementara konsumen perempuan (27,15 persen).

Budaya konsumerisme ini juga bisa dilihat dari besaran nominal dan barang yang diberikan sebagai hadiah Valentine. Martha C White dari Time menuliskan bahwa semakin tinggi nilai atau harga barang untuk hadiah Valentine maka si penerima kemungkinan besar akan semakin puas. 723 responden atau 33,52 persen survei menjawab mereka memilih coklat untuk hadiah Valentine. Sementara 81 orang atau 3,76 persen peserta survei memilih membelikan bunga untuk pacarnya.

Selain memberikan kado valentine 245 peserta survei (11,36 persen) juga mengatakan mereka akan mengajak pasangan mereka untuk makan malam. Sementara 195 peserta survei (9,04 persen) berencana mengajak pasangan mereka untuk nonton film di bioskop. Anggaran yang disisihkan untuk Valentine juga beragam mulai dari 100 ribu sampai 1 juta rupiah tergantung kado yang hendak diberikan.

Jadi daripada meneruskan tradisi lama berdebat tentang halal-haram pelaksanaan acara Valentine. Ada baiknya, bagi pengusaha, untuk melihat ini sebagai momen penting promosi meningkatan keuntungan. Sementara bagi para aktivis, perayaan Valentine, bisa dipandang sebagai satu momen bahagia yang disalahgunakan untuk kepentingan kapitalis. Seperti yang dilakukan oleh satu kelompok orang jomblo di Jepang yang memrotes Natal karena dianggap sebagai momen pengeruk uang.