Kehebohan Nike Bazaar dan Alasan Manusia Gila Diskon

Infografik Butuh Nggak Butuh asal diskon
Pengunjung memadati Nike Bazaar di Mal Grand Indonesia, Jakarta, Rabu (23/8/2017). tirto.id/Andrey Gromico
Oleh: Aulia Adam - 24 Agustus 2017
Dibaca Normal 3 menit
Strategi menjual produk dengan iming-iming diskon masih punya daya tarik, sampai membuat calon pembeli rela mengantre.
tirto.id - Sampai pukul enam petang, Rabu (23/8), orang-orang masih memadati gerai. Sekitar empat sampai lima satuan pengamanan (satpam) masih berjaga-jaga di depan pintu masuk antrean.

“Yang tidak pakai stempel silakan kembali besok saja. Sekali lagi, yang tidak pakai stempel silakan kembali besok saja,” kata salah satu satpam dengan pengeras suara.

Suara satpam itu seakan angin lalu saja. Orang-orang masih mengantre sampai mengular. Namun, antrean ini tak seramai sejam atau dua jam sebelumnya. Dari sekian banyak orang, sosok Della keluar dari toko, tangannya sudah menjinjing dua kantong plastik besar berwarna merah. Isinya enam pasang sepatu merek Nike. Tampangnya kentara kelelahan, napasnya separuh ngos-ngosan.

Ditemani seorang kawan prianya, Della kemudian agak mengambil jarak dari depan kerumunan untuk duduk bersandar. Ia mengeluarkan ponsel pintar untuk mengabarkan kepada saudaranya bahwa sepatu yang mereka incar sudah di tangan.

“Aku antre dari jam sepuluh tadi pagi, dari mal juga belum buka,” katanya.

Della harus antre dari lantai 3A untuk distempel, tanda boleh ikut mengantre ke gerai Nike di Grand Indonesia (GI), lantai 5 di kawasan Bundaran HI, Jakarta Pusat. Antrean untuk dapat stempel saja panjangnya bukan main. Della tak bisa menerka berapa kisaran manusia yang mengantre.

“Bayangin aja, aku datang jam sepuluh, tapi baru masuk jam setengah tiga tadi. Itu juga masih di depan sini,” ungkapnya, sambil menunjuk barisan antrean di depan gerai Nike.

Rolling door gerai itu sebenarnya ditutup. Lima meter di depannya dipasangi tali pembatas antrean. Hanya dari sudut yang dijaga satpam, para calon pembeli boleh masuk. Syaratnya, tangan mereka sudah ada cap stempelnya.

Mayoritas orang-orang yang berkerumun di depan gerai memang tak tahu ihwal stempel-stempelan. Mereka baru datang dan bersiap mengantre untuk menyerbu diskon yang ditawarkan gerai itu, tapi jumlahnya tak main-main. Mungkin mencapai seratus orang per jam, bahkan sempat mengganggu jalur masuk para calon pembeli yang sudah distempel. Namun, tak sedikit yang akhirnya kecewa, dan balik badan.

“Besok lagi ya datangnya, besok masih ada,” teriak salah satu satpam.

“Besok pala lo peyang,” sahut calon pembeli yang tak terima dengan nada emosi.

Kerumunan gila-gilaan ini bermula dari kabar 'Nike Bazaar' yang disebar Grand Indonesia di media sosial. Isinya, mereka akan menggelar pesta diskon besar-besaran untuk produk Nike dan lainnya, 21-27 Agustus.

Hari kedua, 22 Agustus, pengunjung membeludak. Rolling door Exhibition Hall West Mall Grand Indonesia sempat jebol didorong massa. Videonya viral di sosial media. Bahkan banyak pengunjung yang urung membeli. Selain kericuhan, banyak pengunjung yang berhasil mengutil tanpa diketahui satpam.

Baca juga: Bazar Nike Rusuh, Pengunjung Jebol Rolling Door Mall GI

Della salah satu saksi mata kejadian itu dan memilih tak ikut dalam arus manusia hari itu. Ia kemudian datang lebih pagi di hari berikutnya. Kakak dan adiknya kemudian minta tolong dibelikan.

“Kan, susah kalau beli satu-satu. Ya sekalian ajalah. Sayang udah antre panjang,” tambah Della.

Della memang penggemar Nike. Mendengar kabar diskon tentu saja membuatnya mau tak mau harus memburu lebih banyak koleksi. “Tapi serius emang layak sih. Harganya bisa 50–60 persen lebih murah ketimbang harga aslinya,” kata Della.

Hal serupa menarik Dimas untuk datang dan mengantre demi diskon sepatu Nike. Usianya masih 17 tahun, tapi sudah girang pada Nike. Ia merasa cocok dengan produk-produk jenama kesayangannya itu.

Namun Dimas masih harus lebih usaha karena tak dapat antrean hingga kemarin, (23/8). Dimas baru sempat datang sepulang sekolah sehingga tak bisa antre lebih awal.

“Apa gue bolos aja ya besok,” katanya sambil tertawa.

Selain di kalangan muda, bazar Nike ini menarik perhatian Suyadi dan istrinya. Keduanya bernasib sama dengan Dimas. Belum menyerah, mereka masih berniat datang lagi.

“Mungkin di hari terakhir, biar nunggu sekalian dikeluarkan lagi merek-merek yang sudah habis hari ini,” harapnya.

Baca juga: Pemenang Euro 2016: NIKE


Kuncinya Ada di Diskon

Nike memang satu di antara jenama sepatu terpopuler di dunia saat ini. Total asetnya melebihi 21,6 miliar dolar AS. Pada 2015, Nike mencatat total pendapatan 30,6 miliar dolar AS. Jumlah karyawannya melebihi 62.000 orang di seluruh dunia.

Apakah kecintaan pada jenama ini menjadi alasan orang rela mengantre seperti yang terjadi di Grand Indonesia beberapa hari ini?

Della, Dimas, dan Suyadi—meski menyukai Nike sebagai jenama—rupanya punya faktor lain yang membuat mereka rela menyempatkan waktu mengejar barang kesukaan. Motivasi mereka sama-sama tergiur diskon sepatu bermerek.

“Kan, di medsos, katanya harganya diskon sampai 90 persen, gue sih terus terang aja tergiur,” kata Dimas.

“Kapan lagi, kan, bisa beli dua sepatu dengan harga yang biasanya cuma dapat sepasang doang,” ungkap Della.

“Kalau memang enggak mengincar diskon, ngapain mesti datang ke sini, rela mau ikut antre?" timpal Suyadi.

Baca juga: Cetakan Wafel dan Kisah Kelahiran Sepatu Nike

Ketertarikan mereka pada diskon sesuai survei Mumbrella di Asia pada 2015. Para pemuja jenama di Indonesia, Hong Kong, Singapura, Malaysia, Korea Selatan, dan Cina mengikuti media sosial jenama tersebut karena mengincar diskon, ketimbang melihat konten terbaru yang diproduksi Nike.

Survei serupa dikeluarkan RetailMeNot pada 2013 yang menyebut 51 persen dari 10.009 responden berkata lebih terpengaruh pada diskon, tawaran, dan obralan ketika berbelanja online.

Kedua survei itu membuktikan bahwa strategi pemasaran untuk menyebar diskon masih cukup ampuh bagi konsumen di Indonesia.

Diskon juga, secara psikologis, rupanya berdampak bagus bagi tubuh manusia. Paul J. Zak, profesor Neuroconomic, mendapati bahwa orang yang mendapatkan kupon diskon seketika berpengaruh terhadap tingkat kebahagiaan, kesehatan, dan stres seseorang.

Seseorang yang diberi kupon potongan harga 10 dolar AS, misalnya, memompa kadar oktosin (kimiawi yang meningkatkan rasa bahagia) sebanyak 38 persen, dan membuat orang itu 11 persen lebih bahagia dari yang tidak menerima kupon.

Tingkat pernapasan pun turun 32 persen, detak jantung turun 5 persen, dan tingkat keringat 20 kali lebih rendah. Membuat mereka lebih rileks dan berkurang stres. Hal ini yang membuat orang-orang senang mendengar kabar diskon, terlebih diskon tersebut dari jenama kesukaannya.

Adapun perilaku merusak toko lantaran berdesak-desak saat antrean, seperti yang terjadi di Grand Indonesia, merupakan pengaruh alami tabiat belanja manusia.

Dalam The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal About Human Nature, Gad Saad, profesor Ilmu Pemasaran dari Universitas Concordia, menyebut bahwa faktor biologis memengaruhi tabiat belanja seseorang.

Ia menemukan bukti bahwa pria dan wanita menavigasi situasi perilaku belanja seperti nenek moyang manusia menavigasikan perburuan. Insting berburu muncul ketika berbelanja. Hal ini dipengaruhi hormon dalam tubuh.

Menurut Saad, pria yang punya sifat konsumerisme tinggi, misalnya, lebih suka berkendara dengan Porsche mewah ketimbang sedan tua, sehingga hormon testosteronnya melonjak.

Di luar persoalan motivasi diskon belanja, dan penjelasan ilmiah terhadap hasrat mendapatkan barang murah, kehebohan bazar sepatu di GI Jakarta memunculkan pertanyaan soal daya beli masyarakat yang belakangan ini jadi pembicaraan hangat.

Apa betul daya beli menurun?

Baca juga:

Baca juga artikel terkait KONSUMEN atau tulisan menarik lainnya Aulia Adam
(tirto.id - Marketing)

Reporter: Aulia Adam
Penulis: Aulia Adam
Editor: Suhendra
DarkLight