Dari Warung ke Warteg: Ekspansi Bisnis Startup ke Pasar Offline

Ilustrasi bisnis startup. FOTO/istockphoto
Oleh: Restu Diantina Putri - 2 Maret 2020
Dibaca Normal 5 menit
Pemain startup mulai beralih bisnis dari online ke offline dan menyasar warung makan kecil dan toko kelontong.
Suti berusaha keras berbicara di depan kamera telepon selular. Ia harus berkali-kali mengulang adegannya lantaran grogi, tak biasa tampil di depan kamera. Sebagai salah satu mitra Wahyoo, pemilik warteg Ellya ini diminta memberi ucapan Selamat Liburan Tahun Baru dan testimonialnya menjadi mitra Wahyoo.

“Sejak belanja di Wahyoo, belanja jadi lebih mudah. Warteg saya juga jadi lebih rapi. Terima kasih, Wahyoo,” kata Suti di depan kamera. Sang anak dan seorang petugas dari Wahyoo masih dengan sabar mengambil gambarnya.

Suti mengawali kerjasamanya dengan Wahyoo, startup penyuplai bahan makanan ke rumah-rumah makan, sekitar dua tahun lalu. Saat itu ia didatangi seseorang dari Wahyoo dan diajak bermitra dengan startup tersebut. Penawarannya sederhana, Wahyoo akan menyuplai kebutuhan sembako warteg Ellya dengan harga terjangkau.

“Ya, mereka tanya omset berapa per harinya. Awalnya begitu. Kebutuhan apa saja. Enggak ada persyaratan yang gimana-gimana,” ujar Suti, yang ditemui Tirto pada Desember tahun lalu itu.

Suti tertarik. Menurutnya, ia cukup dimudahkan dengan kemitraan ini. Ia tak perlu repot pergi membeli sembako ke pasar. Cukup pesan di Wahyoo, dan hari berikutnya pesanan itu tiba diantar kurir. Biasanya ia akan menghabiskan sekitar Rp900 ribu untuk dua karung beras selama seminggu.

Mengunci Konsumen Kelas Bawah

Warteg Ellya terletak di Jalan Madrasah, Bangka, Kemang. Posisinya persis di pinggir jalan raya mendudukkannya di lokasi yang cukup strategis. Nama Warteg Ellya terpampang cukup besar di atas spanduk kuning khas warteg mitra Wahyoo.

Warteg itu terdiri dari dua ruangan. Satu ruangan warteg tempat melayani pembeli dan dapur. Suti bilang, Wahyoo menawarkan renovasi untuk wartegnya.

“Enggak banyak. Cuma dapur aja mau dirapiin katanya,” kata Suti bersemangat.

CEO sekaligus pendiri Wahyoo Peter Shearer Setiawan memang memfokuskan pembenahan ekosistem warung untuk menggaet lebih banyak mitra.

“Kenapa pemilik warteg harus gabung Wahyoo karena alasan P3K yaitu pembimbingan, pelatihan, pendapatan dan kemudahan. Ekspektasinya supaya konsumen warteg lebih banyak, pendapatan lebih banyak dan pemilik warteg punya waktu keluarga,” ujar Peter kepada Tirto.

Selain dengan renovasi warung, Wahyoo juga memberikan pembekalan berupa seminar kewirausahaan dan beasiswa kepada anak-anak pemilik usaha mitra Wahyoo.

Dengan cara seperti itu, Wahyoo setidaknya berhasil, kendati belum memonopoli, menguasai jalur distribusi sembako ke 13 ribu mitra warung makan dan berekspansi ke Bandung dan Surabaya.

Sejak bermitra dengan Wahyoo, Suti tak pernah lagi berbelanja sembako di pasar. Hanya kebutuhan lain seperti bahan lauk dan sayur-sayuran yang tetap harus ke pasar.

“Enggak. Saya enggak mau berhenti kerja sama dengan Wahyoo. Udah baik banget,” ungkap Suti.

Seperti halnya Ros, 46 tahun, yang memiliki toko kelontong di Jalan Belimbing, Kemang. Ia sudah hampir dua tahun menjadi baik mitra Bukalapak maupun Bukamart.

Sebagai mitra Bukamart, ia mendapat suplai barang untuk keperluan tokonya dari Bukalapak. Namun, tak semuanya ia beli dari sana. Hanya beberapa jenis barang yang menurutnya cukup menguntungkan.

“Cuma ambil dari sana yang sedang promo. Biasanya sembako dan barang-barang lain. Sisanya tetap belanja seperti biasa ke distributor atau pasar,” kata Ros.

Sebagai mitra Bukalapak, ia menyiapkan cara pembayaran dengan Quick Responds Code Indonesia Standard (QRIS) baik melalui saldo di akun Bukalapak, Gopay, OVO ataupun uang elektronik lainnya. Pelanggan hanya perlu menempelkan barcode pada layar ponsel pintar mereka tanpa mengeluarkan uang tunai. Selain itu, ia juga menyediakan jasa pembayaran token listrik, BPJS dan pulsa.

Dengan cara seperti inilah Bukalapak mengumpulkan data pembukuan para mitranya. Presiden Bukalapak Muhammad Fajrin Rasyid mengungkapkan salah satu hal yang membuat Mitra Bukalapak sekaligus menjadi financial inclusion adalah karena dari data-data yang mereka dapat.

“Misalnya saja dari pembukuan. Biasanya pemilik warung kelontong tidak memiliki pembukuan detil dan transaksi di mitra,” kata Fajrin.



Namun, ada pula mitra Bukalapak yang tak paham betul cara kerja pembayaran dengan menggunakan QR Code, seperti Ade, 54 tahun, pedagang warung kaki lima di kawasan Kemang.

Ia memang memasang reklame sebagai mitra Bukalapak di warungnya. Barcode untuk dipindai konsumen sebagai cara pembayaran juga tersedia. Namun ia tak paham bahwa transaksi dengan cara tersebut langsung tercatat di Bukalapak.

“Enggak ngerti saya mah begituan. Yang penting pelanggan dateng, bayar lewat handphone. Pokoknya waktu itu ada orang Bukalapak yang dateng nawarin,” kata Ade ogah-ogahan.

Menurut Fajrin, institusi keuangan biasanya akan mencari data Know Your Consumer (KYC) calon debitur untuk diberikan pinjaman modal. “Bukalapak sudah punya data yang sesuai dengan formula KYC, institusi keuangan tinggal masuk. Jadi bisa ter-connect dengan bank pemberi kredit,” lanjut Fajrin.

Saat ini, ada lebih dari 2,5 juta Mitra warung dan agen Bukalapak yang terdapat di 477 dari 514 kota dan kabupaten Indonesia. Artinya, Bukalapak memiliki data pola konsumsi jutaan pelanggan toko kelontong di Indonesia.


Menjadi Arena Persaingan Baru Pasar Digital

Sejumlah marketplace dan startup tengah berekspansi menggaet pasar ritel. Para unicorn ini melirik toko-toko kelontong dan rumah-rumah makan kecil yang sebelumnya tidak terjangkau secara online.

CLSA Sekuritas punya sebutan untuk peralihan bisnis ini. Mereka menyebutnya e-warungs. Dalam laporan mereka menyebut peralihan bisnis seperti layaknya arena baru persaingan di bidang ritel.

Dalam laporan mereka bertajuk "E-Warungs: Indonesia’s new digital battleground" menyebutkan bahwa saat ini ritel online berada dalam fase pertumbuhan yang hiper (hypergrowth).

Namun, hampir 70 persen transaksi belum menyentuh ranah online seperti pada warung-warung kelontong. Warung-warung ini mengendalikan 65 hingga 70 persen penjualan ritel dan dapat menjadi target baru dengan skala besar di bisnis e-payment maupun fintech. Konsumennya bahkan dapat mencapai 190 juta orang.

“Estimasi kami, warung-warung ini memiliki nilai setara 50 miliar dolar AS bahkan bisa meningkat hingga 116 miliar dolar AS. Jadi, ini merupakan sebuah target pasar yang sangat gemuk,” ujar CLSA dalam laporannya.

Pengamat pemasaran digital, Yuswohady melihat peralihan bisnis ini sebagai bentuk consumer journey yang coba diraih oleh para pemain bisnis digital tersebut.

“Manusia ada dimensi online dan offlinenya. Ada beberapa bagian kegiatan manusia yang online, ada pula yang masih dilakukan offline. Misal, berbelanja kebutuhan sehari-hari orang masih ke toko. Mereka melihat ini. Maka, mereka mau menutup (mengambil konsumen) offline-nya juga. Masuk ke sana,” ujar Yuswo.

Dengan begini, mereka bisa memotong rantai panjang distribusi sehingga hanya melibatkan pemain besar yang tidak banyak. “Karakter digital memang near zero marginal cost. Digital memang mematikan middle man. Konsekuensinya begitu. Tapi konsumen tetap diuntungkan,” kata Yuswo.

End gamenya nanti yang menang bukan soal platformnya, melainkan siapa yang bisa menguasai data konsumen,” lanjut dia.

Baik Wahyoo dan Bukalapak mengakui salah satu tujuan dalam bisnis model mereka adalah menghimpun sebanyak-banyaknya data konsumen. Yuswo menyebut ini sebagai salah satu bentuk surveillance capitalism.

Para pengusaha unicorn maupun startup ini cukup bermodal bisnis model skala besar ke investor. “Mereka ini investor darling, karena yang dijual konsep,” kata Yuswo.

Pendanaan Wahyoo diketahui berasal dari enam venture capital: Agaeti Ventures, Kinesys Group, Chapter1 Ventures, Sinar Mas Digital Ventures, East Ventures dan Rentracks.

Adapula keterlibatan putra Presiden Joko Widodo, Gibran Rakabuming dalam pendanaan Wahyoo. Namun CEO Wahyoo, Peter tak mau mengungkap besaran total pendanaan yang ia dapat.

Dalam sebuah rilis tertulisnya di laman Sinar Mas, pada 2018 SMDV dengan menggaet East Ventures dan Yahoo Jepang untuk membentuk EV Growth, modal ventura yang membidik perusahaan rintisan di Asia Tenggara, khususnya Indonesia, untuk memberikan suntikan modal tahap pertumbuhan, khususnya di seri B ke atas.

Sementara Bukalapak didanai oleh empat investor kakap yakni Ant Financial, Mirae Asset-Naver Asia, GIC Pte Ltd dan EMTEK Grup dari Indonesia.



Sudah Didahului Produsen Rokok

Pergeseran model bisnis semacam itu sebenarnya sudah didahului jauh hari oleh perusahaan besar rokok semacam Sampoerna, Djarum dan Gudang Garam. Prinsipnya hampir sama, mereka menggaet toko-toko ritel dan kelontong sebagai mitra dengan memberikan sejumlah keuntungan (benefit).

Sampoerna berekspansi melalui Sampoerna Retail Community (SRC), sementara Djarum memiliki Djarum Retail Partnership (DRP) dan Gudang Garam mempunyai Gudang Garam Strategic Partnership (GGSP).

Sampoerna meluncurkan SRC pada 2008 dan memulainya di 57 toko di kota Medan. Kini program kemitraan itu berhasil menggaet 100 ribu toko ritel di seluruh Indonesia.

Peralihan bisnis semakin masif dan relevan usai adanya regulasi pembatasan promosi rokok dan sponsorship oleh perusahaan rokok sesuai dengan Pasal 61 PP Nomor 102 tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif berupa Produk Tembakau.



Perusahaan-perusahaan raksasa ini kemudian memutar otak untuk melakukan penetrasi kepada konsumen di kelas bawah.

Mandiri Sekuritas sempat merilis laporan survei terkait Program Ritel Industri Rokok dengan pendekatan akar rumput pada 10 Desember 2018.

Dalam laporan itu disebutkan program ritel industri rokok biasanya memiliki ciri khas dengan memasang banner produk rokok dan display produk rokok di tempat yang mudah terlihat.

Dalam laporan itu pula, seluruh toko yang disurvei baik mitra SRC, DRP maupun GGSP berada di lokasi-lokasi strategis yang mudah dijangkau dan juga sekolah.

Selain itu, toko mitra akan mendapat keuntungan berupa harga promo, bahkan gratis, produk rokok hingga bonus tahunan.

Seperti yang dialami Tri, 27 tahun yang memiliki toko kelontong di daerah Kemang Timur. Ia mewarisi toko kelontong milik orangtuanya. Sejak toko diambil alih olehnya dan suami, toko tersebut memang sudah cukup lama menjadi mitra SRC. “Oh udah belasan tahun kali. Lupa. Pokoknya udah lama,” kata Tri.

Sebagai mitra, ia diberi kemudahan dalam berbelanja karena dapat dikirim langsung oleh sales. Selain itu ia mendapat harga terjangkau untuk pembelian rokok Sampoerna. “Nanti dapat poin, poinnya bisa ditukar dengan uang,” lanjut Tri.

Sementara itu, temuan lain dilaporkan Tobacoo Industry Watch. Mereka menyebut 80 persen mitra ritel industri rokok yang memiliki kontrak tertulis mengaku tidak membaca kontrak tetapi langsung menandatanginya begitu mendapat sejumlah uang tunai dan penjelasan singkat. Kontrak tersebut bahkan disimpan oleh perwakilan sales perusahaan.

Cara ini diklaim dapat meningkatkan penjualan produk rokok. Namun, grafik penjualan perusahaan baik Sampoerna maupun Gudang Garam tidak menunjukkan kenaikan yang signifikan. Kenaikan hanya terlihat pada pada 2014 kuartal ketiga di angka empat persen, kemudian menurun kembali pada kuartal satu 2015. Grafik baru menunjukkan peningkatan kembali pada kuartal 3 tahun 2015 dengan kenaikan penjualan hingga 4,5 persen dan terus mengalami fluktuasi cenderung penurunan hingga kuartal terakhir 2018.

Kendati demikian, hal tersebut tetap tak menghentikan industri rokok terus berekspansi menggandeng toko-toko ritel sebagai mitra.

Baca juga artikel terkait START UP atau tulisan menarik lainnya Restu Diantina Putri
(tirto.id - Ekonomi)

Reporter: Restu Diantina Putri & Dea Chadiza Syafina
Penulis: Restu Diantina Putri
Editor: Windu Jusuf
DarkLight