Beruntunglah Mereka yang Menjadi Sponsor Acara Musik

tirto.id - Hubungan acara musik dengan sponsor sedikit banyak mirip dengan apa yang disenandungkan Ratih Purwasih dalam "Antara Benci dan Rindu".

Benci, benci, tapi rindu jua

Memandang wajah dan senyummu sayang

Rindu, rindu, tapi benci jua

Bila ingat kau sakiti hatiku

Antara benci dan rindu di sini

Salah satu kisah menarik tentang pertentangan antara acara musik dan sponsor itu bisa dibaca di artikel "Dewa dari Leuwinanggung". Di artikel itu, Andreas Harsono menulis tentang W.S Rendra, Setiawan Djody, juga Iwan Fals, yang merasa jengkel pada industri rokok.

"Mereka jengkel karena perusahaan rokok seenaknya menempelkan pesan sponsor di panggung. Logo rokok dipasang di pusat panggung. Mereka memaki-maki industri rokok karena mengganggu estetika. Mereka mengatakan sulit untuk tak menerima sponsor rokok karena kontribusi mereka besar, tapi jangan begitu caranya," tulis Andreas.

Pengalaman serupa juga pernah dialami oleh Felix Dass. Pria yang menginisiasi banyak acara musik—antara lain Bermain di Cikini dan Cikini Folk Festival—ini paham betapa banyak musisi merasa sebal dengan perusahaan rokok.

"Secara umum, perusahaan rokok yang ada di Indonesia itu norak. Orang di belakang brand itu banyak yang gak siap," kata Felix.

Padahal, ujar Felix, perusahaan rokok itu nyaris punya segalanya. Mereka punya uang dalam jumlah besar, ada ruang untuk bereksperimen, juga jaringan luas, tapi banyak yang seolah tak siap membuat acara musik di zaman sekarang. Maka banyak acara yang disponsori rokok menjadi monoton.

Tapi Felix tak memungkiri bahwa sponsor yang paling mudah adalah rokok. Mereka punya ketertarikan besar ke musik. Sebabnya jelas: penonton musik adalah anak-anak muda.

"Saya beberapa kali didukung perusahaan rokok. Dalam kasus saya, rokok itu lumayan oke karena kami bisa berdiskusi dengan pendekatan kualitas, bukan kuantitas. Sedikit banyak saya percaya bahwa sisi artistik itu bisa diperjuangkan, asal alasannya tepat dan tidak mencederai kepentingan masing-masing," tutur Felix.

Maka, sebesar apapun hubungan benci-tapi-rindu para musisi dengan sponsor rokok, tak bisa dipungkiri bahwa perusahaan rokok punya peran penting dalam perkembangan acara musik di Indonesia, baik itu konser maupun festival musik.

Berkat Dua Bouwheer: Rokok dan Bank

Ada banyak sekali konser atau festival musik yang tumbuh dan besar karena disponsori rokok. Djarum, misalnya. Mereka pernah menjadi sponsor Djarum Super Rock Festival sejak pertama kali dibuat pada 1984 silam. Festival ini menghasilkan banyak band rock terkenal, seperti Elpamas, Grass Rock, Power Metal, Roxx, Sahara, Whizzkid, Jamrock (cikal bakal Jamrud), dan Lost Angels yang kemudian menjadi Boomerang.

Beberapa acara juga sempat disponsori Djarum dan meninggalkan impresi kuat bagi para penyuka musik. Mulai Java Jazz, L.A Lights Indiefest, Hammersonic, juga konser Guns N Roses. Nama perusahaan rokok yang juga punya citra kuat di acara musik antara lain Sampoerna, yang jadi sponsor Soundrenaline, atau Gudang Garam, yang bikin Java Rockin' Land.

Maka tak heran, saat perusahaan rokok dilarang menggunakan nama dagang kala menjadi sponsor melalui PP Nomor 109 Tahun 2012, banyak penyelenggara acara musik yang kelimpungan. Bahkan hal itu juga menimpa festival sekaliber Java Jazz.

"Sekitar 40 persen kebutuhan dana penyelenggaraan Java Jazz didapat dari industri rokok," ujar Dewi Gontha, Direktur Utama PT Java Festival Production, dalam diskusi di kafe Rolling Stone pada 2013 silam.

Ketika sponsor rokok sudah mulai kesulitan terang-terangan mendukung sebuah acara, bank mulai menyodok jadi sponsor utama. Nyaris semua bank besar pernah, atau masih, mendukung sebuah acara musik bergengsi. Salah satunya adalah Bank Negara Indonesia yang jadi sponsor Java Jazz.

BNI mulai mendukung acara ini sejak pertama kali diadakan pada 2005 silam. Laiknya acara pertama, menggaet sponsor besar adalah pekerjaan yang cukup berat. Apalagi kondisinya saat itu Indonesia dalam sorotan dunia karena teror bom Bali kedua.

Menurut Corporate Secretary BNI, Ryan Kiryanto, mendukung Java Jazz sejak awal menjadi semacam "kewajiban moral", mengingat BNI adalah Badan Usaha Milik Negara. Saat itu, BNI menyadari bahwa Java Jazz membawa nama Indonesia, karena itu diharapkan bisa mendatangkan kembali wisatawan mancanegara.

Niat tersebut berbuah manis. Java Jazz menjadi salah satu festival jazz terbesar di dunia. Setiap tahun, lebih dari 100 ribu penonton mendatangi festival yang diadakan selama tiga hari itu. Namun Ryan juga memberi catatan: mendukung acara musik yang direncanakan untuk jangka panjang jangan hanya menengok statistik di tahun-tahun pertama.

"Sebab biasanya, tiga tahun pertama pasti acaranya tidak akan begitu ramai. Karena belum banyak orang tahu," katanya.

BNI juga menangguk banyak untung. Menurut Ryan, BNI mendapat citra sebagai bank yang mendukung acara musik. Mereka tidak mengejar kepentingan ekonomi belaka, melainkan juga mendukung acara seni dan kebudayaan. Tentu saja, BNI mendapat keuntungan dari segi keuangan.

"Rata-rata pertumbuhan kredit kita sebelum 2017 itu dobel digit. Antara 17-18 persen. Padahal perbankan Indonesia rata-rata 12 persen. Yang lebih dramatis, tahun 2017 lalu pertumbuhan kredit perbankan nasional itu hanya 8 persen. Di BNI? Melejit 12,5 persen," ujar Ryan.

Selain BNI, ada banyak bank yang mendukung acara musik. BCA mendukung Jazz Gunung Bromo, Bank Mandiri menjadi sponsor Jazz Goes to Campus. Yang terbaru, Bank Jawa Tengah akan jadi salah satu sponsor konser band rock 1980-an, Europe, yang diadakan di Boyolali pada Mei 2018.

Menangguk Untung dari Konser Musik

Menjadi sponsor di acara musik memang membawa banyak keuntungan. Menurut riset promotor musik AEG dan agensi pemasaran Momentum Worldwide, konser musik adalah tempat terbaik untuk berhubungan dengan para milenial.

Hasil riset itu mengatakan, 93 persen responden menyukai merek atau perusahaan yang jadi sponsor acara musik. Selain itu, 83 persen responden menyatakan punya rasa percaya yang tinggi terhadap merek yang mensponsori acara musik. Sekitar 80 persen responden membeli produk dari sponsor acara musik.

Penelitian senada juga pernah ditulis Chintya Ayu Februarini dalam skripsi Pengaruh Sponsorship Terhadap Brand Awarenes Djarum Super Mild: Studi Pada Event Jakarta International Java Jazz Festival 2012 (2012). Dengan pendekatan kuantitatif yang melibatkan 100 penonton, penelitian itu menyimpulkan bahwa sponsorship memiliki pengaruh signifikan terhadap kesadaran merek.

"Dalam melakukan sponsorship, sebaiknya Djarum Super Mild tetap fokus memilih event musik untuk disponsori, karena hal ini terbukti positif dalam mengoptimalisasi sponsorship demi meningkatkan kesadaran merek," tulis Chintya.

Kehadiran sponsor dalam acara musik memang nyaris selalu lekat di benak para penonton. Jika merujuk studi yang ditulis Jennifer Rowley dan Catrin Williams dalam "The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals" (2008), 73 persen responden bisa mengingat sponsor yang mendukung sebuah festival musik.

Maka tak heran, di negara-negara yang punya seabrek acara musik, semisal Amerika Serikat atau Inggris, banyak perusahaan berlomba jadi sponsor. Pada 2017, sponsor festival musik paling aktif di Amerika Utara adalah perusahaan bir Anheuser-Busch InBev, diikuti oleh Uber. Di tahun itu, nilai sponsor di acara musik di kawasan Amerika Utara mencapai angka 1,5 miliar dolar, naik 4,8 persen dari 2016.

Dengan kisah-kisah mengesankan itu, rasanya rugi sekali jika sebuah perusahaan, apalagi perusahaan besar, enggan untuk jadi sponsor acara musik.